Wir schreiben das Jahr 1990: Der eiserne Vorhang ist passé, Rechnungen werden mit D-Mark bezahlt, E-Mail und Internet sind Randerscheinungen für IT-Spezialisten, und tragbare Telefone selten, groß und schwer wie Briketts, mit denen man halt telefonieren kann – und sonst gar nichts. Pressemitteilungen werden üblicherweise als Brief oder Fax verschickt und IT-Verlage verdienen ihr Geld mit gedruckten Publikationen, die mit Umfängen von teilweise über 400 Seiten schier aus den Nähten platzen und für einträgliche Werbe- und Copypreis-Umsätze sorgen. Dementsprechend tummeln sich in den Redaktionen personell gut bis üppig besetzte Teams.

In der Retrospektive klingt das nach goldenen „vordigitalen“ Zeiten. Doch die Vorboten der digitalen Revolution sind schon unterwegs. Innerhalb der Redaktionen tauchen die ersten Netzwerkinstallationen auf. Die strapazierten Abgabemappen mit den Ausdrucken, Fotos, Scribbles und auf Disketten gespeicherten Textdateien werden durch tastende Digitalisierungsschritte abgelöst. „Analog“ dazu zeigt auch die Kommunikation zwischen Herstellern, Agenturen und Redaktionen beginnende Digitaltendenzen. Statt per Briefversand kommen Pressemitteilungen zunehmend per E-Mail, angehängte Text- und Bilddateien erleichtern den Redaktionen die Arbeit. Der Wegfall des Versandportos lässt die Quantität der täglich einlaufenden Meldungen rasch ansteigen, die Qualität profitiert davon allerdings kaum.

A propos Qualität: Für „Special Interest“-Zeitschriften ist neben den journalistischen Fähigkeiten des Redakteurs auch fachliches Know-how nötig. Wie sonst sollte er kritisch mit der Materie umgehen? Sieht man sich jedoch den Werdegang vieler IT-Journalisten an, dann fällt der hohe Anteil an Geisteswissenschaftlern auf. Speziell in den 90er Jahren werden ganze Redakteurs-Generationen aus Anglisten-, Germanisten-, Historiker- oder Soziologen-Seminaren rekrutiert. Überliefert ist die Antwort des Chefredakteurs eines Channel-Magazins auf die Frage, warum es denn keinen Techniker oder Informatiker unter den Kollegen gäbe: „Die sind zu problemorientiert, die können wir hier nicht brauchen.“ In technikaffinen Testmagazinen sieht das Verhältnis natürlich anders aus, denn dort ist IT-Wissen gefragt – und in der Regel auch vorhanden. Doch auch hier haben viele Sozialwissenschaftler ihre Berufung in der journalistischen Bearbeitung von IT-Anwendungs-, Betriebs- oder Vertriebskonzepten gefunden. Der Heftqualität hat deren hoher Anteil übrigens in der Regel nicht geschadet. Denn oft hilft der kritisch geschulte Blick aus der Nutzerperspektive mehr als detail-verliebtes Durchleuchten der technischen Parameter. Zudem steigen nur wenige IT-Publikationen thematisch so in die Tiefe, dass breit gestreute Techniker- oder Informatiker-Expertise benötigt würde. Meist reichen dafür ein oder zwei entsprechend qualifizierte Kollegen aus, die dann einen entsprechend hohen Stellenwert in der Redaktion einnehmen.

Mitte der Neunziger Jahre beginnt dann der disruptive Siegeszug des Internets auch im Redaktionsalltag. Zuallererst profitieren davon die Rechercheoptionen für Redakteure. Informationen sind jetzt rund um die Uhr und in ungeahnter Fülle und Ausführlichkeit verfügbar, die Abhängigkeit von zugesandten Informationen sinkt. Push und Pull erfahren einen Umkehrschub. Doch dies ist nur der Anfang. Denn das Internet erfasst mit seinen schier unendlichen Möglichkeiten nicht nur die Art und Weise, wie Publikationen gemacht werden, es ändert die Publikationen selbst. Neben den tradierten Print-Ausgaben tauchen erste Online-Ableger auf. Der Internet-Boom zur Jahrtausendwende beschleunigt diesen Prozess. Online-Publishing gestattet unter anderem neue Formen der Erfolgskontrolle und der Interaktionsmöglichkeiten mit Lesern. Das verändert sowohl die Spielregeln für Kommunikationsabteilungen als auch die Arbeitsweise der Redaktionen, die sich mit dem optimalen Mix zwischen Print- und Online-Publishing durch die Bank schwertun. Von Cross Media bis Online First werden diverse Konzepte durchdekliniert, doch der Eigendynamik des Webs können sie kaum folgen. Verlagen fällt es zunehmend schwerer, Erlöse einzufahren und die bis dato üblichen Redaktionsstärken zu finanzieren. Gute Agenturen sehen die darin liegenden Chancen als Dienstleister für gestresste Journalisten.

Die explodierende Nutzung von Suchmaschinen führt zum Phänomen der SEO-Konformität. Wer nichts für Rankings und Reputation tut, hat schon verloren. Statt fantasiereicher, assoziationsträchtiger Überschriften gelten jetzt andere Regeln. Doch die sind komplex und volatil – und erfordern deshalb neues Expertenwissen. Redakteure brauchen andere, vorgegebene Formulierungsqualitäten. Das Gleiche gilt für den Einsatz von, und den Umgang mit Keywords und deren Einfluss auf Suchergebnisse.

Durch das Aufkommen Sozialer Medien, und in deren Folge des Influencer-Phänomens, gerät die „Balance of Power“, im Sinne der Presse als vierter Gewalt, zunehmend in Schieflage. Die Ausnahmestellung von Presse, Funk und Fernsehen als „Gatekeeper“ und Multiplikator erodiert. Meinung machen jetzt andere. Schrillere, polarisierendere und anbiederndere Töne haben das größere Publikum. Fakten sind kaum mehr gefragt, und werden zunehmend durch Wertungen ersetzt, Recherche lohnt nicht mehr. Redaktionelle Werte, die Jahrzehnte des Journalismus und der Zusammenarbeit mit Agenturen geprägt haben, werden zu Ladenhütern.

Rückzugsgefechte? Keineswegs! Wir bewegen uns vielmehr rasant auf neue Formen und Formate zu. Wie die jedoch aussehen, kann niemand seriös vorhersagen. So ist etwa der Einfluss Künstlicher Intelligenz noch nicht absehbar, wird aber schon bald sichtbar werden. In den ersten Redaktionen wurden bereits Textgeneratoren getestet, die aus Presseinformationen und Datenblättern redaktionelle Artikel mit SEO-Merkmalen erstellen – mit noch unbefriedigenden Ergebnissen, aber das wird sich rasch ändern. Denn die IT ist in den vergangenen 30 Jahren vom Kommunikationswerkzeug zur Triebfeder neuer Entwicklungen geworden. Und diese Feder steht unter enormer Spannung.

Über den Autor: Nach verschiedenen Stationen als Redakteur und Chefredakteur in IT-Medien und als Freier Journalist für die Tages- und Wirtschaftspresse hat Alain Blaes 1990 die Agentur PR-COM gegründet. Neben der Unternehmensführung konzentriert er sich auf die strategische Kommunikationsberatung. Sein Fokus liegt auf PR, Social Media, Marcom, Digital Services und der Integration dieser Bereiche.


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