Wann haben Sie das letzte Mal eine „Longcopy“ gelesen oder ärgert Sie bereits das Wort? Das meint Texte über vier, sechs oder sogar mehr Seiten. Klar, auch früher haben wir darüber gerne Witze gemacht. Solche langen Texte stehen in der „Zeit“ – das ist intellektuell, trotziges Bildungsbürgertum und irgendwie voll spießig. Die jüngeren Kolleginnen und Kollegen haben uns in den letzten Jahren gezeigt, wo's lang geht. Eine kurze smarte Line und dann ein Bild oder ein Absatz, der die ganze Geschichte erzählt. Da haben wir gelächelt und von Häppchenkultur und Tapaisierung gesprochen. Irgendwie niedlich, das Medienangebot – wie eine Tapasbar mit vielen immer kleiner werdenden Schüsselchen. Beim Gelächter mussten wir Älteren merken, dass wir am Ende nur selber lächerlich wirken.

Eine Geschichte wird heute mit einem Teaser angeboten und dann in vier bis sechs Häppchen geliefert. Alles gerne multimedial mit viel O-Ton, Bewegtbild und natürlich animierten Grafiken. Das Erschreckende war dabei (liebe „Zeit“-Leserinnen und -Leser, ihr müsst jetzt ganz stark sein), dass die Sache anfing, Spaß zu machen.

Zugegeben, es ist immer noch so, dass wir gerne das ein oder andere längere Stück im riesigen Mahlstrom von Social Media verstecken. Aber irgendwie hat sich gleichzeitig auch unser Denken verändert.

Storytelling erinnert heute häufig an ein gutes Computerspiel – zumindest was die Aufbereitung angeht. Man betritt einen Raum, natürlich virtuell, und kann zwischen einer ganzen Reihe von Optionen wählen. Man kann den Hintergrund der Geschichte erfahren, die wichtigsten Fakten auf einen Blick einsehen oder sich in eine ganze Reihe von Abenteuern stürzen. Die Geschichte kann ich geschnitten oder am Stück genießen. Eine gut gemachte Anstoßkette mit dem richtigen Targeting hilft mir, keine Folge zu verpassen.

Gerd, wie hast Du das gemacht?

Wie konntest Du / Ihr das hinkriegen – 700 Mal Anpassung, Inhalte über Jahre, bei jedem Wind und Wetter, bei jeder Nachrichtenlage. Kontinuierlich, unverzagt, fast schon stur. Respekt!

Nur zum Vergleich: Game of Thrones hatte nur 73 Episoden in acht Staffeln. Und zumindest die letzte Staffel konnte Pfeffer nicht annähernd das Wasser reichen.

Eigentlich geht so etwas heute nicht mehr, sagen viele. Das sind doch (neben dem handelsüblichen Gossip) nur Informationen. Wer will die noch heute? Alle! Zumindest fast (Aluhutträger ausgenommen). Informationen haben nach wie vor im menschlichen Dialog mit den größten Unterhaltungswert. Sie helfen, stören, stoppen, treiben. Sind einfach unersetzlich.

Jetzt kommen die Einwände: Mit Social Media ist eine weltweit vernetzte gigantische Laber-, und Faktenverwässerungsmaschine entstanden. Der grüne Habeck zieht sich angewidert zurück und Virologen sind erst gar nicht drin. Es gehe gar nicht mehr um die Fakten und auch überhaupt nicht mehr um die Meinungen über diese Fakten. Es gehe doch eigentlich nur noch um die Meinungen über die Meinungen.

Beinahe wortgleich hat das rund 100 Jahre nach Christi Geburt der griechische Philosoph Epiket formuliert. So komplett neu erscheint uns Menschen dieses Verhalten nicht zu sein. Und ist ganz sicher nicht erst durch Social Media entstanden. Wir Menschen tratschen halt gerne – gleichermaßen auf allen intellektuellen Niveaus.

Neu ist die potenziell enorme Reichweite – sowohl Fluch als auch Segen. Unbenommen befinden wir uns in kommunikativen Lehrjahren und vieles wird ohne Nachdenken und / oder Geltungssucht in die Welt gekübelt. Im Selfie wird das eigene Leben zur Dokusoap. Um es mit Shakespeare zu sagen: Wie es Euch gefällt …

Doch auf der anderen Seite wächst langsam wie stetig der Wunsch nach gut kuratierten Nachrichten und ebenso gut geschriebenen Texten. Der Faktencheck wird wieder zum geflügelten Wort und lässt so manche Luftblase platzen.

Hier, lieber Gerd und Thomas, habt und nehmt ihr die eine ganz wichtige Rolle ein, wenn man so etwas wie einen roten Faden und Maßstab in der Branchenentwicklung sucht. Gute Infodienste, Newsletter etc. scheinen alle sich an so etwas wie einem magischen Dreieck zu orientieren: Qualität, Kontinuität und Anpassungsfähigkeit.

Und Qualität meint hier eine journalistische. Es gelten die Regeln von Recherche und Gegenrecherche, Meinungen sind als solche erkennbar etc. Das ist mehr als Durchhaltevermögen und Festhalten an einer vergangenen Welt. Das ist topaktuell. Das wird morgen gebraucht.

Da darf auch ein längeres Stück dabei sein und gerne viele gute Häppchen. Bisher ist das gelungen – auch wenn die Branche sich gerade in einer Synthese aus PR, Content und Kreation digital neu erfindet. Wir wissen alle noch nicht, wie ES dann heißt, aber zumindest werden wir weiter einen fundierten Newsletter brauchen!

In diesem Sinne ein herzliches Glückauf und die besten Wünsche an das ganze Team!   

Über den Autor: Professor Dr. Alexander Güttler ist CEO der von ihm vor 20 Jahren gegründeten Kommunikationsagentur komm.passion GmbH. Als Präsident der Gesellschaft PR-Agenturen (2009 bis 2013) sowie als Berater in Agenturen und Pressesprecher verschiedener Unternehmen kreuzten sich seine Wege mehrfach mit denen des Gründers und Herausgebers des „PR-Journals“. Den oben stehenden Beitrag hat Güttler (Jahrgang 1960) daher in der Rolle des „alten Weggefährten“ von Gerhard Pfeffer (Jahrgang 1944) geschrieben.


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