Während Agilität als Thema im Zusammenhang mit Führung, Organisation und New Work in Medien und auf Events fast schon omnipräsent ist, so fehlt es in Deutschland in den meisten Unternehmen doch an agilen Strukturen. Oft fehlt das Verständnis, die Bereitschaft oder ganz einfach ein Plan, wie das Thema einfach angegangen werden kann. Auch in PR-Agenturen und -Abteilungen herrscht oft noch ein traditionelles Führungs- und Arbeitsverständnis. Dabei gibt es mit dem OKR-Framework einen einfachen Weg, agiler zu werden – wenn es denn Sinn ergibt. OKR steht dabei für Objectives und Key Results.

In welchen Fällen helfen agile Arbeitsweisen?

Die Frage, ob agiles Arbeiten helfen kann, ist lässt sich relativ leicht beantworten. Dafür gilt es die Herausforderungen, vor denen man steht, zu untersuchen. Zum einen gibt es planbare, vorhersehbare Probleme und Aufgaben: Mit der Industrialisierung hielt in viele Branchen die Standarisierung Einzug und mit ihr ein Management, wie es noch heute an den Unis und Fachhochschulen gerne gelehrt wird: Es werden Budget- und Jahrespläne erstellt, Prozesse definiert, Regeln aufgestellt und Projekte mit Zielen angegangen. Weithin bekannt ist das Management by Objectives (MBO) von Peter Drucker. Hier werden Anfang des Jahres in Zielgesprächen Ziele festgelegt und am Ende der Periode die Zielerreichung gemessen. Das funktioniert wunderbar bei klar nachvollziehbaren, berechenbaren Aufgabenstellungen. Wer solche Prozesse aufstellen, standarisieren und skalieren kann, der wird seine Pläne erfüllen und erfolgreich sein. Das oberste Ziel dieser Welt ist dabei die Effizienz, die Sparsamkeit.

Unsere Welt ist nicht planbar

In der Realität stößt diese Vorgehensweise allerdings häufig an Grenzen. Die meisten Themen und Aufgabenstellungen vor denen Unternehmens stehen, lassen sich nicht sicher planen, sie sind abhängig von unvorhersehbaren Überraschungen und Ausnahmen. Das kann zum Beispiel der Markteintritt eines unvorhergesehenen Mitbewerbers sein, das kann eine neue Technologie oder ein neuer gesellschaftlicher Trend sein und gar nicht so selten ist es auch einfach das Wetter, das den schönen im Führungszirkel beschossenen Plänen und Zielen einen Strich durch die Rechnung macht. Genau für diese komplexen Probleme (im Gegensatz zu kausalen komplizierten Problemen) ist eine agile Herangehensweise entwickelt worden. Das Ziel in diesen Umfeldern ist Effektivität statt Effizienz, also Wirksamkeit statt Sparsamkeit. Eine bewährte und effektive Form der Umsetzung ist das in den 90er Jahren von Google im amerikanischen Raum bekannt gemachte OKR-Framework. OKR steht dabei für Objectives und Key Results.

Was bedeutet das für die PR-Arbeit?

Wer sich mit den Voraussetzungen, die in digitalen Unternehmen zu agilen Managementmethoden und Arbeitsweisen geführt haben, beschäftigt, der wird schnell erkennen: Das ist doch in der täglichen PR-Realität gar nicht anders! In der PR stehen wir vor dem Problem unsere Unternehmen, Marken, Themen und Personen in relevanten Öffentlichkeiten sichtbar zu machen. Während man vielleicht vor 15, 20 Jahren noch eine Pressemitteilung zu einem relevanten Thema an einen Medienverteiler schicken und relativ sicher mit einer Veröffentlichung rechnen konnte, so befinden wir uns spätestens seit der Digitalisierung, den Fragmentierung von Zielgruppen und Öffentlichkeit und dem Aufkommen von sozialen Netzwerken und Influencern in der PR in einem komplexen Umfeld, das nicht berechenbar oder beherrschbar ist. Es gibt keine einfachen Rezepte für erfolgreiche Kommunikation, erfolgreiche Lösungen sind individuell auf Kunden, Zielgruppen und Medien zugeschnitten und reagieren schnell auf Ereignisse und Veränderungen. Um auf die Ausgangsfrage zurück zu kommen: Agilität ist genau die richtige Herangehensweise für moderne PR-Arbeit.

OKR als agiles Betriebssystem für die moderne PR

Anstatt von starren Regeln und Prozessen sind in der Agilität Werte und Prinzipien ein Rahmen, der es erlaubt, Herausforderungen adaptiv und selbstregulierend anzugehen. Genau das ist in Zeiten hoher Dynamik essenziell. Dieser definiert, wie weit Entscheidungsfreiheit geht und gibt den Mitarbeitern eine klare Orientierung. Ein adäquates Framework bietet das Konzept der Objectives und Key Results (OKR), der agilen Alternative zu klassischen Zielvereinbarungen. Es schafft für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter einen Rahmen, innerhalb dessen sie selbstorganisert ihrem Unternehmen dabei helfen können, langfristige Ziele nachhaltig zu erreichen. Die Stärke von OKR ist dabei, dass es nicht nur auf einzelne Bereiche abzielt (wie z.B. Scrum zur digitalen Produktentwicklung entwickelt wurde), sondern für das ganze Unternehmen und damit auch jeder Abteilung mit komplexen Problemen helfen kann.

Was bedeutet OKR konkret?

Grundlage für das Framework OKR ist ein langfristiges Leitbild, das die Richtung aller weiteren Elemente vorgibt und bei guter Formulierung eine intrinsische Motivation der Mitarbeiter fördern kann und für einen Zeitraum von drei bis zehn Jahren gilt. Dieses sollte die Unternehmensführung gemeinsam mit den wichtigen Stakeholdern wie Gesellschaftern entwickeln. Für eine PR-Agentur könnte dies sein: „Wir sind Spezialisten für die Kommunikation unserer Kunden. Gemeinsam und auf Augenhöhe definieren und kommunizieren wir positiv und ehrlich die Stärken und Themen unserer Kunden in allen relevanten Umfeldern und helfen so über die Kommunikation hinaus auch bei der Markenbildung und beim Absatz.“

Abgeleitet von diesem Leitbild werden jährliche MOALS (Mid-term Goals) entwickelt, die festlegen, mit welchen Schritten dieses Leitbild erreicht werden kann. Für unsere Beispiel-Agentur kann das sein: „Wir werden im kommenden Jahr Neukunden aus der Automotive Branche ansprechen und gewinnen.“

Von diesen MOALS werden jetzt gemeinsam in jedem Team Objectives und Key Results für einen OKR-Zyklus von drei bis vier Monaten festgelegt. Objectives bezeichnen dabei qualitative Ziele, die durch quantitativ messbare Key Results in Schlüsselergebnisse gegliedert werden. In unserem Beispiel bleibend könnte ein Objective sein: „Wir bauen uns ein Netzwerk in der Automotive Branche auf.“ Messbare Key Results könnten dann sein:

  1. Wir sprechen mit drei Fachjournalisten aus der Branche über die aktuellen Themen und Trends.
  2. Wir identifizieren und kontaktieren fünf Influencer aus der Branche.
  3. Wir erstellen eine Liste mit den zehn wichtigsten Branchenevents und besuchen mit unserem Team mindesten zwei davon.

Ein Zyklus umfasst dabei verschiedene Teammeetings wie das OKR-Planning, die Weeklys, Reviews und Retrospektiven, die dazu da sind zum einen auf dem Weg zu den gemeinsamen Zielen wirksame Schritte zu gehen, auf Entwicklungen und Überraschungen reagieren zu können und einen Rückblick auf Erreichtes und die Konsequenzen für zukünftiges Handeln in einen festen Rahmen zu geben.

Dieses agile OKR-Rahmenwerk im Unternehmen zu etablieren ist nicht einfach. Ist die Bedeutung allerdings erst einmal verstanden, kann es leicht in kleinen Schritten in diese Richtung gehen. Beim Transformationsprozess hin zur agilen Arbeitsweise helfen natürlich Fachbücher und Berater, in jedem Fall sollten aber auch interne Mitarbeiter eine Ausbildung, zum Beispiel zum OKR-Master durchlaufen.

Über den Autor: Patrick Lobacher ist Geschäftsführer der die.agilen GmbH aus München. Gemeinsam mit seinem Mitgründer Christian Jacob war er einer der ersten, die OKR im deutschsprachigen Raum eingeführt haben. Lobacher bietet Workshops und Schulungen zu Agilität und OKR an und das seit der Corona-Krise sowohl als Präsenzveranstaltung als auch komplett remote in einer Videokonferenz oder als streambares Videotraining. In mehr als neun Jahren haben die.agilen mit mehr als 500 Startups, KMUs und Konzernen zu den Themen Agilität und OKR gearbeitet, darunter Edeka, Ströer, Audi und ProSiebenSat.1.

Das Buch zum Autorenbeitrag: Objectives and Key Results (OKR)

OKR Buch Lobacher die agilen CoverIn einem neuen Buch haben Patrick Lobacher und Christian Jacob ihre Erfahrungen zum Thema Objective and Key Results (OKR) dokumentiert und liefern nicht nur eine umfassende theoretische Grundlage für das "agile Betriebssytem", sondern räumen auch mit zahlreichen "fake news" rund um OKR auf. Das Buch eignet sich sowohl für Einsteiger in das Thema OKR als auch für diejenigen, die sich gedanklich schon mit der Implementierung des Prinzips im eigenen beruflichen Kontext auseinandersetzen. Es ist über die Website „die.agilen“ bestellbar.


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