Markenbotschafter – mehr als Lautsprecher des eigenen Unternehmens. ((c) Unsplash - Oleg Laptev)

Wie mehrfach angekündigt lautet das Schwerpunktthema des „PR-Journals“ im Januar 2020 Corporate Influencer. In mehreren Beiträgen beschäftigen wir uns mit der Relevanz dieser Gruppe für die Branche. Als Gastautorin konnten wir dafür Dr. Kerstin Hoffmann gewinnen. Die als „PR-Doktor“ bekannt gewordene Vortragsrednerin, Kommunikationsberaterin und Buchautorin gewährt den Leserinnen und Lesern des „PR-Journals“ sogar einen Vorab-Einblick in ihr neues Buch, das erst im Mai 2020 im Haufe Verlag erscheint. Der nachfolgende Beitrag basiert auf einem Kapitel aus dem Buch „Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern“. Darin schreibt sie, welche Bedingungen geschaffen werden sollten, damit eine Markenbotschafterstrategie in Unternehmen erfolgreich umgesetzt werden. Im Folgenden erläutert sie entscheidende Erfolgsfaktoren.

Von Kerstin Hoffmann, Tönisvorst

Zuallererst: zufriedene Mitarbeiter

Markenbotschafterstrategien bauen darauf, dass die Mitarbeitenden sich für einen Arbeitgeber zeigen, auf den sie stolz sind oder bei dem sie sich zumindest wohlfühlen. #Werkstolz heißt beispielsweise der Hashtag zur Corporate-Influencer-Bewegung der Telekom. Die Arbeit an einer Strategie mit Markenbotschaftern, auch Corporate Influencer genannt, ist immer auch Arbeit an der Unternehmenskultur, und idealerweise stärkt sie Identifikation und Zugehörigkeitsgefühl. Das gilt aber eben nur, wenn die Vorzeichen bereits stimmen. Denn, bitte nicht vergessen: Auch unzufriedene Mitarbeitende sind Markenbotschafter. Stolz oder Mitarbeiter-Zufriedenheit kann man nicht einfordern, und wenn dies nicht gegeben ist, dann gibt es zunächst andere Baustellen.

Eindeutiges Bekenntnis und Engagement der Geschäftsleitung

Keine Markenbotschafterstrategie ohne oberste Corporate Influencer: „Inhaber steht nicht hinter seinem Unternehmen = unglaubwürdig“ bringt es ein Befragter der Studie „Markenbotschafter – Corporate Influencer“ auf den Punkt. Damit allein ist es jedoch auch noch nicht getan. Ein gut sichtbarer, medienaffiner „Social CEO“ allein macht noch nicht die übrige Belegschaft zu überzeugten guten Markenbotschaftern. Entscheidend ist vor allem, wie gut sich die Mitarbeitenden von der Unternehmensleitung unterstützt und wertgeschätzt fühlen.

Strategische Basis

Wer als Markenbotschafter zum Unternehmenserfolg beitragen will, braucht Informationen darüber, wie dieser Erfolg aussehen und wie er erreicht werden soll. Daher ist die Erarbeitung strategischer Ziele und deren Aufbereitung für die Kommunikation in das Unternehmen hinein essentiell. In einer Unternehmenskultur, in der alle das Gefühl haben, gemeinsam zu etwas größerem Ganzen beizutragen, kann sich eine Markenbotschafterstrategie am besten entfalten und dann auch die beste Wirkung nach innen wie nach außen erzielen.

Leitbild und Werte

Allein um zu Gewinnzielen beizutragen engagiert sich niemand aus der Belegschaft als Markenbotschafter. Ein Engagement als Corporate Influencer – und überhaupt Identifikation mit dem Unternehmen – hat immer etwas mit dem Werteverständnis der Beteiligten zu tun. Sehr viele Unternehmen haben Leitbilder, doch wie gut diese sind, entscheidet sich nicht an deren grafischer Aufbereitung auf Plakaten für die Vorstandsetage. Es entscheidet sich an der gelebten Unternehmenskultur. Fehlen gemeinsames Strategieverständnis und Leitbild ganz, dann bleibt es wiederum den Einzelnen und dem Zufall überlassen, ob sich ein Gefühl der Gemeinsamkeit einstellt.

Hilfreiche Leitlinien

Damit sich alle Beteiligten in sozialen Netzwerken ebenso wie im direkten Kontakt, sicher fühlen und Orientierung haben, brauchen sie gemeinsame Leitlinien. Zu einer gemeinsamen Strategie, die allen Beteiligten klar und nachvollziehbar ist, gehören auch Social-Media-Guidelines: idealerweise spiegeln sie gewachsene Best Practice statt starrer Guidelines. Geheimhaltungsvereinbarungen im Arbeitsvertrag, Sprachregelungen, Verhaltenskodizes: All dies hat es in Unternehmen schon immer gegeben. Dennoch fällt es nicht jedem gleichermaßen leicht, solche verbindlichen Vereinbarungen auch in die digitale Welt zu übertragen. Konkrete Beispiele statt Allgemeinplätze sind gefragt, damit die oder der einzelne die persönliche Relevanz erkennt.

Konstruktive Fehlerkultur

Was in deutschen Unternehmen generell oft zu kurz kommt, ist eine Fehlerkultur. Auf allen Unternehmensebenen sollte das Bewusstsein herrschen, dass in der schnellen digitalen Kommunikation Fehler nicht nur passieren können, sondern dass sie passieren werden. Eine vernünftige Kultur des Umgangs mit Fehlern ist daher integraler Bestandteil jeder guten Kommunikationsstrategie und daher auch der Markenbotschafterstrategie.

Erkennbarer Nutzen für die Einzelnen

Wer den Nutzen einer aktiven Strategie mit Mitarbeiter-Markenbotschaftern bereits verinnerlicht hat, vergisst schon einmal, dass dies nicht für alle anderen potentiellen Beteiligten automatisch ebenfalls gilt. Doch es gelingt nur dann, alle mitzunehmen, wenn auch jeder den Nutzen einer solchen Vorgehensweise für sich selbst erkennt. Der Nutzen einer Markenbotschafterstrategie für das Unternehmen ist nicht zwangsläufig oder komplett identisch mit dem Nutzen für den Einzelnen – zumindest nicht unmittelbar. Etliche Markenbotschafter-Programme sind deswegen so erfolgreich, weil die daran Teilnehmenden eine Community innerhalb des Unternehmens bilden, die ihnen ein Gefühl der Zugehörigkeit und auch der persönlichen Bedeutung vermittelt.

Zielgruppengerechte Kommunikation nach innen

Der Erfolg jeglicher Kommunikationsmaßnahme hängt davon ab, wie gut die Zielgruppen erreicht werden. Das gilt auch für die interne Kommunikation. Nicht jeder hat Zugang zu einem Computerarbeitsplatz oder verfügt über ein Diensthandy. Hier müssen anhand der individuellen Gegebenheiten im Unternehmen auch individuelle Lösungen gefunden werden. Deswegen ist wichtig, Fachleute für die interne Kommunikation mit einzubinden.

Mindestens einen (Haupt-)Verantwortlichen

Ein Markenbotschafter-Projekt kann man nicht nebenbei organisieren und leiten. Es braucht mindestens einen hauptverantwortlichen Organisator und Ansprechpartner im Unternehmen. Das kann also auch kein Externer komplett übernehmen: Wird externe Beratung und Begleitung in Anspruch genommen, ist ein interner Ansprechpartner ebenso essentiell. Wer diese Verantwortung gegebenenfalls zusätzlich zu bisherigen Aufgaben übernimmt, sollte zumindest in der Anfangsphase einen Gutteil der Arbeitszeit für das Markenbotschafter-Projekt zur Verfügung haben. Natürlich können sich auch mehrere Verantwortliche diese Aufgabe teilen. Ohnehin braucht es eine Vertretungsregel. Denn auch wenn der oder die Hauptverantwortliche einmal ausfällt oder Urlaub macht, muss jemand verfügbar sein, der das Projekt kennt und dessen Aufgaben übernimmt.

Engmaschige Unterstützung bei größtmöglicher Freiheit

Gerade zu Beginn einer umfangreicheren Strategie brauchen die Corporate Influencer entsprechend ihren persönlichen Bedürfnissen und Voraussetzungen individuelle Unterstützung sowie regelmäßige Informationen zum Fortgang des Projekts. Dabei gilt es zum einen diejenigen zu schulen und zu begleiten, für die das Thema noch neu ist. Zum anderen sollen aber auch diejenigen eng mit dem Projekt verbunden bleiben, die bereits vor dem offiziellen Start des Markenbotschafter-Projekts als Unternehmensangehörige etwa in sozialen Netzwerken aktiv gewesen sind. Sie können wertvolle Erfahrungen beitragen oder sogar Mentor-Aufgaben für weniger Erfahrene übernehmen. Dazu muss man die Gratwanderung schaffen, sie zwar engmaschig einzubinden, aber nicht zu sehr zu reglementieren.

Rechtssicherheit

Kommunikationsprojekte und erst recht Markenbotschafter-Projekte, in denen es häufig um Persönlichkeitsrechte, Datenschutz sowie betriebliche Vereinbarungen geht, berühren immer auch juristische Aspekte. Fast immer haben die Markenbotschafter selbst auch viele rechtliche Fragen. Deswegen ist ein erfahrener spezialisierter Jurist in einem solchen Projekt unverzichtbar. Gibt es niemanden im Unternehmen, der sich damit auskennt oder darin weiterzubilden bereit ist, ist frühzeitig externe Beratung und Begleitung zu sichern

Vertrauen, Vertrauen, Vertrauen

Mitarbeiter-Markenbotschafter als verlängerte Arme der PR- und Social-Media-Abteilungen vorstellen, als willige Teiler von Unternehmensbotschaften in den eigenen Accounts und Profilen: So lässt sich wohl kaum jemand instrumentalisieren. Erst recht funktioniert es nicht vorzuschreiben zu wollen, was und wie gesprochen wird. Markenbotschafterstrategien basieren auf der Vielstimmigkeit und den persönlichen Eigenschaften von Individuen. Es ist weder gewünscht noch überhaupt möglich, dass sie PR-konform mit einer Stimme sprechen. Nur wer den Mitarbeitenden zutraut, sich auf ihre ganz eigene Weise für die Firma stark und sichtbar zu machen, wird auf positive Resonanz und wirkliches Engagement stoßen.

Markenbotschafter Buch Kerstin Hoffmann Markenbotschafter Erfolg mit CorpInfl CoverEin guter Plan

Ihr Markenbotschafter-Projekt braucht eine Konzeption, ein eigenes Kommunikationskonzept, in dem alle wichtigen Bestandteile festgehalten sind. Dieses Konzept inklusive einer realistischen Zeitplanung zu entwickeln: Das ist eine der Hauptaufgaben zu Beginn einer Markenbotschafterstrategie. Dazu gehört ein Projektziel, ein eindeutiges Bekenntnis der Verantwortlichen zum Projekt sowie eine klare Benennung des Umfangs und der Rahmenbedingungen. Die Konzeption ist ein dynamisches Gebilde, das sich weiterentwickelt und mit dem Fortschreiten des Projekts auch fortgeschrieben wird.

Der Beitrag basiert auf einem Kapitel aus dem Buch „Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern“ (siehe Abbildung oben) von Dr. Kerstin Hoffmann, das im Mai 2020 im Haufe Verlag erscheint)

Über die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann ist Vortragsrednerin, Kommunikationsberaterin und Buchautorin. Ihr PR-Doktor gehört zu den meistgelesenen Online-Magazinen der Branche. Sie lehrte an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf PR und digitale Strategien. Ihre Schwerpunkte sind strategische Kommunikation, Content-Marketing sowie bereits seit mehreren Jahren das Thema Markenbotschafter/Corporate Influencer. Mit der Markenbotschafterschmiede hat Kerstin Hoffmann ein darauf spezialisiertes Angebot ins Leben gerufen: www.markenbotschafterschmiede.de


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