Christiane A. Plank (© Kai Papritz)

Seit fast zwei Jahrzehnten gehören Content Marketing und Crossmedia in der PR-Praxis zu den zentralen Themen. Beide Bereiche können gut zusammengedacht werden: Die Menschen suchen Inhalte – Crossmedia rückt mediale Inhalt in den Fokus und verbindet diese geschickt. Wie sich die Qualität im Content Marketing durch crossmediale Verweise verbessern lässt, hat Christiane Plank (OTH Regensburg, Fakultät AKN) erforscht. Eine Vielzahl der in ihrer Dissertation erarbeiteten Qualitätskriterien zur Bewertung crossmedialer Verweise aus dem Journalismus hat sie dazu auf Textproduktionen aus dem Content Marketing adaptiert. PR-Praktiker können damit die Qualität ihrer crossmedialen Texte überprüfen und optimieren.

Crossmediale Kommunikation – markant markiert

Crossmediale Kommunikation zeichnet sich durch Verweise in Texten aus, die über bestimmte Markierungen zueinander in Bezug gesetzt werden. Hinter dem Begriff der Markierung steckt nichts anderes als eine sprachliche Einheit inklusive Bilder und Icons. Die Markierung kann beispielsweise auch nur aus einem QR-Code bestehen. Optional enthält ein crossmedialer Verweis neben der Markierung weitere Angaben, zum Beispiel zum Medium oder zum Medienprodukt.

Plank Christiane Abbildung 1 fertig

Abb. 1: Vom Buch ins Web, via QR-Code als Markierung.

 

Qualitätskriterium 1: Transparenz

Eine der Hauptaufgaben im Content Marketing besteht im Vermitteln von Aussagen, die andere für glaubwürdig erachten. Sind Aussagen durch Belege aus externen Quellen über eine Verlinkung bestätigt oder Empfehlungen aus externen Quellen integriert, wird Crossmedia so verstanden zu einer Methode, transparent und glaubwürdig zu kommunizieren. Eine weitere Form der Transparenz ist das Offenlegen des Mediums und des Anbieters sowie des Inhalts, der angeboten wird. Damit fällt die Überraschung weg, wohin der Link führt. User wissen im Vorfeld das Link-Ziel und entscheiden auf dieser Basis, ob sie überhaupt dem Verweis folgen möchten. Denn der Wechsel kann mit Aufwand verbunden sein, wenn beispielsweise die Zielgruppe von Offline-Medien auf Online-Medien wechseln sollte und umgekehrt. Aber auch bei einem Wechsel von Online-Medien über ein einziges Endgerät stehen User vor der Entscheidung: Klick oder Nicht-Klick?

Qualitätskriterium 2: Interaktivität

Unter Interaktivität sind alle Interaktionsformen zu verstehen, die den Kundendialog fördern bzw. eine Mitwirkungsmöglichkeit anbieten. Dazu gehören u. a. Diskussionsforen auf sozialen Kanälen, aber auch jegliches Medium für den Kundenkontakt wie E-Mail oder Telefon. Nach diesem Verständnis kann m. E. auch die Integration von User Generated Content in Content-Produktionen gefasst werden. Auch weitere Angebote mit dem Unternehmen zu kommunizieren wie ein Chat zu einem bestimmten Thema oder eine E-Mail an z.B. Fachexperten, die in einem Content-Format auftreten, sind konkrete Ausgestaltungen der Interaktivität. Themenvorschläge, Fragen an das Unternehmen oder Gewinnspiele lassen sich ebenfalls dem Merkmal der Interaktivität zuordnen.

Qualitätskriterium 3: Verständlichkeit

Im Crossmedia-Kontext kann zwischen einem Verweis, der zur Verständlichkeit des Medienbeitrags beiträgt, und einem Verweis, der eher die funktionale Mediengestaltung unterstützt, unterschieden werden. So können Inhalte anderer Medien zur Veranschaulichung bestimmter Sachverhalte dienen. Die Mediennutzer können aber auch durch den Medienwechsel an Erläuterungen und Erklärungen zu Aussagen, die im PR-Beitrag vorliegen, gelangen, um diese nachvollziehen zu können. Sind z.B. in einem Text Fachbegriffe enthalten, die über einen crossmedialen Link in einem Glossar erklärt werden, gilt das Kriterium der Verständlichkeit als erfüllt.

Qualitätskriterium 4: Vielfalt

Das Qualitätskriterium der Vielfalt kann sich zum einen auf den einzelnen PR-Beitrag beziehen, wenn er sich auf verschiedene Quellen stützt und unterschiedliche Perspektiven enthält. Gelangen Kunden über den Verweis z.B. auf eine Webseite, auf der weitere Beiträge zu dem Themenkomplex zu finden sind, ist damit Vielfalt als Qualitätskriterium ebenso nachweisbar.

Wenn im Falle eines Einzelbeitrags Stakeholder über den Verweis zu einer Content-Produktion gelangt, in der das Thema multiperspektivisch behandelt wird, so ist ggf. eine vertiefte und kritische Auseinandersetzung mit dem Thema möglich. Liegt der umgekehrte Fall vor, indem im ersten Medieninhalt viele Verweise integriert sind, um Kunden auf unterschiedliche Positionen aufmerksam zu machen, so kann die Qualität eines jeden einzelnen Verweises beurteilt werden, da jeder von ihnen theoretisch auch Mängel aufweisen könnte. Auch weitergehende Leseempfehlungen können gesammelt in einem Beitrag das Vielfalt-Kriterium erfüllen.

Plank Christiane Abbildung 2 Buecher Pixabay

Qualitätskriterium 5: Sinnlichkeit

Innerhalb des Content Marketings wird dem Storytelling weiterhin ein Bedeutungszuwachs als Konzept bescheinigt. Auf Basis einer Storyline sollten im Idealfall Stakeholder zu entsprechenden Zielmedien geleitet werden. Crossmediales Storytelling in Content-Produktionen bedeutet damit, dass eine medienübergreifende Dramaturgie eingesetzt wird, um ein bestimmtes Thema an die jeweilige Zielgruppe zu vermitteln bzw. die Zielgruppe anhand des Themas über die verschiedenen Plattformen mitzunehmen.

Abb. 2: Das Kriterium der Vielfalt ist z.B. über weitere Leseempfehlungen oder Übersichten identifizierbar. (Bildquelle: Pixabay)

Crossmedia im Sinne des Kriteriums der Sinnlichkeit kann im Kontext crossmedialer Verweise neben dem Storytelling noch andere Aspekte umfassen. So können über crossmediale Verweise in Content-Produktionen um die Inhalte anderer Medien ergänzt werden, wobei diese als emotionale Verstärker fungieren. Als emotionaler Verstärker können bei einem crossmedialen Wechsel insbesondere Medieninhalte dann dienen, wenn sie fehlendes Wissen ergänzen und dadurch eine andere Wahrnehmung auf eine Person, ein Thema oder Gegenstand ermöglicht wird. So erhalten Kunden in einem Zeitschrift-Interview nur einen Ausschnitt von der interviewten Person. Stimme, Mimik, Bewegung und emotionale Regungen bleiben ihnen vorenthalten. Erst durch den Medienwechsel – beispielsweise auf ein Video, das die Person zeigt – werden diese Lücken gefüllt.

Der 2. Teil mit den Qualitätskriterien 6 bis 10 ist hier im "PR-Journal" zu finden.

Über die Autorin: Dr. Christiane A. Plank ist im internationalen Marketing mit Fokus auf PR, SEO und Online-Werbung tätig. Sie bringt Erfahrungen als Marketing-Manager bei einem schwedischen Möbelkonzern, als Chefredakteurin eines Online-Nachrichten-Portals sowie als Pressesprecherin und Leiterin für PR & Werbung eines Verlags mit. Nebenberuflich unterrichtet sie an der OTH Regensburg sowie an der Hochschule für Wirtschaft und Medien in Palma. Zu ihrem Fächerkanon gehören u. a. Crossmediales Kampagnen-Management, Social Media, Öffentlichkeitsarbeit und Digitale Teamarbeit.


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