Susanne Hohenschuh (© Klaus Knuffmann)

Alle reden über das große Trendthema künstliche Intelligenz (KI), nur die Start-ups, die in KI machen, nicht. Hört sich nicht gerade intelligent an, ist aber so. Denn genau diese Erfahrung haben wir gemacht und können sie nun auch belegen. Für unser Magazin „Clutch“ haben wir uns junge KI-Unternehmen und deren Kommunikation angesehen, mit erschreckendem Ergebnis. Fast alle haben Nachholbedarf in Sachen Pressearbeit. Es mangelt häufig an den einfachsten PR-Basics wie Presskit, einer deutschen Website oder Kontaktdaten und Ansprechpartnern für Journalisten.

Die neueste Ausgabe von „Clutch“ beschäftigt sich monothematisch mit dem Thema KI. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie KI den Alltag, das Wirtschaftsleben und auch die Gesellschaft verändern wird. Besonders im Fokus: der Innovationsstandort Deutschland. Da war es naheliegend, sich auch der hiesigen Start-up-Branche zu widmen. Die Redaktion recherchierte interessante KI-Unternehmen. Und dann? Fand sich nicht einmal ein Ansprechpartner für Pressefragen. Aufgefallen ist auch, dass viele nur eine englischsprachige Website haben. Das ist auf der einen Seite zwar verständlich, wollen die Unternehmen doch global agieren, doch was ist mit dem Heimatmarkt? Schließlich sind die KI-Start-ups junge Unternehmen mit deutscher DNA. Künstliche Intelligenz ist zudem ein komplexes Thema und Journalisten müssen sich die Begrifflichkeiten auf Englisch erschließen. Besser wäre eine zweisprachige Website. Das macht schon den Unterschied aus.

Kein Interesse mit Journalisten zu sprechen

Die Redaktion ließ sich letztlich nicht so schnell abschrecken, um etliche Kontaktversuche später ernüchtert festzustellen, dass viele Unternehmen offenbar gar kein Interesse daran haben, mit Journalisten zu sprechen. Mails blieben unbeantwortet, telefonische Anfragen wurden abgeblockt. Es stellte sich als unglaublich schwierig heraus, Kontakt mit den Start-ups herzustellen. Diesen ersten Eindruck haben wir dann zum Anlass genommen, in einer ernsthaften Analyse einmal genauer hinzusehen. Wie kann es sein, dass diese großartigen Unternehmen, so wenig über ihre Dienstleistungen, Lösungen oder Anwendungen kommunizieren?

Bei unserer Analyse sind wir wie folgt vorgegangen: Die KI-Experten von AppliedAI haben für ihre Start-up Landscape 2019 mehr als 1.000 Start-ups überprüft und bewerteten 214 junge deutsche KI-Unternehmen als vielversprechend. Hier haben wir angeknüpft und diese jungen Unternehmen genauer unter die Lupe genommen. Folgende Kategorien bewerten wir in unserer Analyse: Ist die Website auf Deutsch verfügbar? Gibt es einen Ansprechpartner für die Presse? Hat das Unternehmen ein Presseportal? Gibt es ein Presskit? Hat das KI-Start-up ein LinkedIn-Profil? Und gab es in den vergangenen drei Monaten eine Berichterstattung? Es sind die kleinen Dinge, mit denen man sich ganz einfach vom Wettbewerb abhebt. Das A und O ist natürlich, den Journalisten Zugang zu Informationen zu ermöglichen. Man muss nur anfangen.

PR-Arbeit der KI-Start-ups ist mangelhaft

Unsere Auswertung kommt zu dem Ergebnis, dass 93 Prozent der vielversprechendsten deutschen KI-Start-ups offenbar keine PR-Strategie haben, nur sieben Prozent kommunizieren professionell. Die Branche unterschätzt den Wert von PR massiv und verschenkt viel Potenzial. So pflegt nicht einmal jedes zweite Unternehmen einen Pressebereich auf der eigenen Website. In nur in 44 Fällen (21 Prozent) steht Interessierten online ein Presskit zum Download zur Verfügung. Und ein weiteres No-Go: Nur jedes fünfte Start-up benennt überhaupt einen konkreten Ansprechpartner für Presseanfragen. Also kaum verwunderlich, wenn Anfragen unbeantwortet bleiben und Journalisten gezwungen sind, sich an info@-Mailadressen zu wenden. Dabei müssen es Unternehmen Journalisten einfach machen, über sie zu berichten – selbst, wenn kein Geld für PR da ist. Immerhin: Der Relevanz des Business-Netzwerks LinkedIn scheinen sich beinahe alle Companies bewusst zu sein. Lediglich acht Prozent verzichten darauf, dort präsent zu sein. Wir kommen zu dem Schluss, dass die PR-Arbeit der jungen KI-Unternehmen mehr als ausbaufähig ist.

PR wirkt

Eine Umfrage der Landesgruppe Hessen / Rheinland-Pfalz / Saarland des Bundesverbandes deutscher Pressesprecher (BdP) in Kooperation mit dem Frankfurter Presseclub unter Kommunikatoren und Redakteuren zeigt auf, was beide Seiten voneinander erwarten und erhoffen. Journalisten wünschen sich vor allem Ehrlichkeit, Erreichbarkeit, Verständnis für ihre Arbeitsweise und ihre Fragen sowie relevante Informationen. Unternehmen müssen dies bieten, wollen Sie in den Medien Beachtung finden. Aber PR kann noch viel mehr leisten und wirkt über reine Sichtbarkeit hinaus. So hilft Kommunikation beispielsweise bei der Lead-Gewinnung. Mithilfe von Content-Formaten wie Whitepaper, Studien und Checklisten, die systematisch über Owned, Earned und Paid Media verbreitet werden und den Lesern Mehrwert bieten, werden potenzielle Kunden auf Unternehmen aufmerksam. Außerdem hilft PR beim Aufbau der Reputation. So stärkt ein Artikel in einem renommierten Medium die Glaubwürdigkeit und Ernsthaftigkeit eines Unternehmens.

Fazit

KI ist nach wie vor ein abstraktes Thema, dem sich große Teile der Industrie und des Mittelstandes nur allmählich öffnen. Die Start-ups sollten sich daher bewusst sein, wie wichtig eine professionelle Kommunikation ist und endlich anfangen, darüber zu reden, was sie eigentlich leisten. Unsere Analyse belegt, dass die Branche vor einem klassischen Kommunikationsproblem steht, das sich allerdings mit gezielter PR- und Öffentlichkeitsarbeit lösen lässt. Obwohl wir im Rahmen unserer Untersuchung lediglich 16 Unternehmen eine professionelle Kommunikation attestieren konnten, erzielten 14 Start-ups mit ihrer Strategie Berichterstattung in den vergangenen Monaten. Das belegt: PR wirkt. Positiv aufgefallen sind beispielsweise die Start-ups Blickfeld, CrossEngage und Retresco.

Erfolgreiche Unternehmen kommunizieren professionell und wissen um die Wirkung der Außendarstellung. Gerade bei jungen Unternehmen, die in der Branche noch Fuß fassen wollen, ist es unerlässlich, dass sie darüber offen kommunizieren, was sie tun. Das trifft einmal mehr auf erklärungsbedürftige und abstrakte Fachgebiete wie der künstlichen Intelligenz zu. Möglicherweise haben die jungen Unternehmen kein Geld für PR, sich aber nicht zu rühren, wenn Journalisten direkt auf einen zukommen, das ist kein Weg. PR leistet Aufklärungsarbeit und schafft Aufmerksamkeit. Unternehmen müssen allerdings offen für Presseanfragen sein und im besten Fall bereit sein, zu investieren, wollen sie von der Strahlkraft der PR profitieren. Das hört sich nicht nur nach einer intelligenten Lösung an, das ist auch eine.

Über die Autorin: Susanne Hohenschuh ist Geschäftsführerin bei Frau Wenk in Hamburg – einer PR-Agentur für Internettechnologieunternehmen und Plattformen.


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