Frank Zimmermann

Das Kalenderjahr neigt sich dem Ende zu und sie beginnt wieder – die Zeit der Auguren, die uns mit weisem Zukunftsblick die Branchentrends des kommenden Jahres aufzeigen. Diese Vorhersagen der Trends finden in fast allen Branchen und somit auch für das Feld unserer geschätzten Public Relations statt. Ich gebe offen zu, dass ich diese vermeintliche Trendforschung interessiert und aufmerksam verfolge. Ich nehme für mich, der schon vergleichsweise lange in der professionellen Kommunikation tätig ist, einfach mal recht keck in Anspruch, offen für Innovationen und Veränderungen zu sein. Zur Wahrheit gehört aber auch, dass ich hin und wieder erstaunt und gelegentlich auch komplett ratlos mit offenem Mund vor den prophezeiten Trends und Änderungen sowie deren angekündigter Radikalität stehe.

Elvis alive im Bernsteinzimmer im Zentrum von Atlantis

Denn manchmal kann man ja in der Tat den Eindruck gewinnen, dass wir spätestens in Q2 des Jahres 2020 den lebenden Elvis im Bernsteinzimmer im Zentrum von Atlantis zu sehen bekommen werden. Anders ausgedrückt: Die prognostizierten Veränderungen sind mir dann oft doch deutlich zu krass gezeichnet. Das hat auch mit dem Trend-Wort Disruption zu tun. „Disruption“ und „disruptive Entwicklungen“ – diese beiden Begriffe gehören, seitdem ein kluger Büchsenspanner in einem Hinterzimmer des Bundeskanzleramtes der Regierungschefin das Wort „Neuland“ verboten hat, auch zu den oft und gerne gebrauchten Vokabeln von Angela Merkel. Und ganz verkehrt ist es auch nicht, dass im Zuge des tatsächlichen Megatrends der Digitalisierung im gesamten Wirtschafts- und übrigens auch Privatleben tiefgehende Veränderungen in einem Tempo stattfinden, das wir bis dato so nicht kannten.

Reden wir wirklich von Disruption?

Besonders zukunftsweisend ist es für manchen Leser vielleicht nicht, wenn ich jetzt auf die Bedeutung einer Vokabel aus einer toten Sprache verweise. Das Verb „disrumpere“ wird übersetzt mit zerschlagen, zerreißen oder zerbrechen. Und, liebe Kolleginnen und Kollegen, zerschlagen werden die Public Relations meines Erachtens aktuell überhaupt nicht. Davon sind wir weit entfernt. Instrumente und Kanäle der Kommunikation verändern sich deutlich und rasant. Das ist klar. Aber viele – ich behaupte die meisten – Grundregeln und Funktionsweisen der PR bleiben mehr oder weniger in ihrem inneren Wesen konstant. Die Wände wackeln, aber das Fundament steht fest. Lassen Sie mich das bitte an einem anderen sehr gehypten Begriff exemplifizieren.

Haltung ist wichtig – und uralt

Zurück zu dem gerade bemühten, nicht sehr kreativen, Bild. Je mehr – nicht zuletzt im Zuge der Digitalisierung – die Wände wackeln, desto größer ist die allgemeine Sehnsucht nach einem soliden und festen Fundament. Das ist überall so. Die Public Relations machen da keine Ausnahme. Und schon sind wir beim Trendwort Haltung. Da lese ich häufig, dass gerade in Zeiten der massiven Veränderungen in gefühlt doppelter Überschallgeschwindigkeit der Haltung in der Kommunikation eine ganz besondere Bedeutung zukäme. Ja, das sehe ich ganz genau so. Ich meine auch, dass Haltung nötig ist.

Aber ist das wirklich etwas Neues und spezifisch wichtig für unsere aktuelle und die unmittelbar vor uns liegende Zeit? Mitnichten, liebe Kolleginnen und Kollegen. Das Gebot der Haltung in der Kommunikation ist doch uralt. Sie bedeutet für mich schon immer offene und ehrliche Kommunikation, die sich an Fakten und natürlich auch an den Interessen des jeweiligen Kommunikators orientiert – und dabei maximal fair im Umgang mit den jeweiligen Kommunikationspartnern ist. Zusätzlich mag das Wort Haltung auch die Selbstverständlichkeit beinhalten, nicht das berühmte Fähnchen im Kommunikations-Wind zu sein. Ebenso klar und nicht besonders neu, oder? Und all dies ist nun wahrlich auch nicht meine persönliche Erfindung, sondern Allgemeingut und Allgemeinwissen der PR.

Und jetzt noch zur Kirche im Dorf

Damit, liebe Leserin, lieber Leser, haben Sie es auch schon beinahe geschafft. Ich komme zu meinen persönlichen PR-Trends 2020 und damit auch zur sprichwörtlichen Kirche im Dorf. Mein Branchentrend lautet: Bewahre das bewährte und solide Fundament der Public Relations und begegne den wackelnden Wänden, die wir ohne Frage haben und weiter haben werden, so, wie es zum Beispiel die klugen Architekten im erdbebengeplagten Japan tun: Baue so und sei so flexibel, dass Schwingungen dich nicht umhauen, sondern du deren Energie absorbieren und im Idealfall zum Positiven nutzen kannst. Ok, Letzteres können die Architekten im Land der aufgehenden Sonne noch nicht. Aber wir PR-Leute können das, wenn wir klug handeln. Und dann bleibt auch die Kirche nicht nur im Dorf, sondern in ihrer schönen Substanz auch dauerhaft erhalten.

Über den Autor: Frank Zimmermann ist seit 2003 als Gründer und Inhaber der Agentur FCZ PR als Kommunikationsberater und Krisenkommunikator aktiv. Zuvor arbeitete er als Managing Director am Standort Frankfurt für die PR-Agentur Weber Shandwick.


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