Cornelia Kunze (2. v. r.) im Kreis der Cannes-Lions-PR-Jury.

Cornelia Kunze kennt sich aus. Die Kommunikationsexpertin und internationale Marken-Beraterin hat viele preisgekrönte Kampagnen begleitet und war in einigen PR-Jurys in Deutschland und Asien tätig. 2018 hat sie die internationale Kommunikationsberatung i-sekai gegründet sowie 2019 mit ihrem Geschäftspartner die „Fluid Collective“, ein weltweites Netzwerk von unabhängigen Kommunikationsberatern. In diesem Jahr war sie Mitglied der Cannes-Lions-PR-Jury und berichtete exklusiv für das „PR-Journal“ darüber. Nach den anstrengenden und anregenden Tagen auf dem Kreativitätsfestival folgt nun ihre Nachlese: Sie fordert deutsche Agenturen auf, sich dem Wettbewerb zu stellen, weil es ihre Arbeit besser macht.

Von Cornelia Kunze

„Mit nur 75 Einreichungen in der PR-Kategorie liegt es nahe zu vermuten, dass Agenturen und Unternehmen in Deutschland die Cannes Löwen und ihren Nutzen noch nicht für sich entdeckt haben. Es mag daran liegen, dass Kreativ-Agenturen ihre Chancen in anderen Kategorien höher einschätzen, denn jede Kampagne darf nur in sechs Kategorien eingereicht werden. Reichen deutsche Kommunikationsabteilungen und PR-Agenturen maximal bei den deutschen Wettbewerben ein – anders als die vielen ebenfalls lokalen Kampagnen aus Brasilien, Peru, Libanon, Australien, USA? Sind die Awards-Budgets eingeschränkt und erscheint der Aufwand für eine Cannes-Einreichung zu hoch?

Nach sieben Tage Cannes Lions Experience Pur ist mein Fazit, dass mehr Teams ihre Arbeiten dem Wettbewerb stellen sollten – ein bisschen wegen des Ruhms und der Ehre, aber viel mehr deshalb, weil es ihre Arbeit besser macht.

Meine Learnings der Woche in Cannes:

  • PR-Output reicht nicht mehr. Das wissen wir Kommunikatoren zwar (fast) alle. In der Praxis hält sich der Clipping Report jedoch hartnäckig. Die ausgezeichneten Arbeiten zeigen Outcome und Impact. Der „Anzeigengegenwert“ hat sich endgültig zum Dinosaurier entwickelt. Warum PR in einer „Fremdwährung“ messen? Es geht um Brand Love, Penetration, Einstellungen, Gesetze verhindern oder verändern, Verhalten verändern. Jurys stellten sich verstärkt die Frage: was ist der Business Value?
  • Die Welt ist lokal geworden. Nur eine Multi-Market-Kampagne war auf der Shortlist. Lokale Insights, lokale Influencer, lokale Mechanismen bestimmen den Wettbewerb. Ist dies das Ende der globalen One-Size-fits-all-Kampagnen mit Content, der „nur noch“ ausgerollt werden soll.
  • Ausgezeichnete PR-Kampagnen nutzen Skills, die gemeinhin eher bei Werbeagenturen vermutet werden: ungewöhnliche Ideen, herausragende Visualisierung, emotionale Filme, simple Storylines – und ja, auch Paid-Media-Budgets zur Amplifizierung von PR-Ideen. Aufrüsten ist angesagt.
  • Purpose ist die Königsdisziplin der PR. Es geht um gesellschaftlichen Dialog – deshalb punktet PR hier mehr als der weitverbreitete Ansatz von kontrollierter Content-Amplifzierung durch Media-Budget.
  • Immer mehr Marken verknüpfen ihre Marken-Strategie mit ihrer Purpose-Strategie, eine übergreifende Idee, harte Business-Ziele und messbare Aktivitäten, die Nutzen für die Gesellschaft stiften (social impact). „Woke-Washing“ (der Gebrauch von sozialen Themen zu Marketingzwecken; Anm. der Redaktion) ist gefährlich und führt zu Vertrauensverlusten.
  • Die Inhalte der Purpose-Kampagnen haben sich an den großen aktuellen gesellschaftlichen Themen ausgerichtet: Gegen Spaltung für Inklusion, Pressefreiheit, LGBT (Lesbian, Gay, Bisexual und Transgender), No Plastic, Klimawandel, Frauenrechte.

Und hier meine Lieblings-Kampagnen des Festivals:

  • Harmless Guns – Wie eine 3-D-Drucker Firma die Blaupausen für 3-D-Waffen im Internet so veränderte, dass niemand mehr mit ihnen schießen kann.
  • Perussian Prices – Wie eine peruanische Supermarktkette ihren Landsleuten ermöglichte, während der Fußball WM in Russland zu peruanischen Preisen einzukaufen.
  • Truckart Childfinder – Wie Pakistans vermisste Kinder gefunden werden, indem ihre Gesichter auf LKWs gemalt werden.
  • Whopper Detour – Wie Burger King ihre Kunden zu McDonalds schickt, um einen Whopper für 1 Penny zu bekommen.
  • Und must see: Keeping Fortnite Fresh by Wendy`s (Social & Influencer Grand Prix) Wie die Fastfood-Kette Wendy`s ihre Zielgruppe auf der Gaming-Plattform Fortnite für sich gewinnt.
  • Und last but not least: Grand Prix PR Sieger Tampon Buch von Scholz & Friends.

Viel Spaß beim Schauen. Es lohnt sich. Was sich auch lohnt, ist sich den ein oder anderen Vortrag im Netz anzuschauen – zum Beispiel den von Alan Jope, CEO Unilever zum Thema Purpose.

See you next year in Cannes!"


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