Warum Kommunikation von Nachhaltigkeit heute erfolgsentscheidend ist

Brodmerkel Frank Gf Gruene Welle Kommunikation„Ich erwarte von euch, dass ihr die Verantwortung wahrnehmt, die ihr für unsere Generation habt. Unsere Zukunft liegt in euren Händen.“
Greta Thunberg, Initiatorin von Fridays for Future

Mit oft mehreren 100.000 Teilnehmern allein in Deutschland sind die immer wieder freitags in vielen Städten Europas und weltweit stattfindenden Schülerstreiks 'Fridays for Future' für mehr Umwelt- und Klimaschutz seit Wochen enorm erfolgreich. Am 24. Mai wird im Vorfeld der Europawahl nochmals weltweit ein „Klimastreik“ stattfinden. Frank Brodmerkel (Foto) legt dar, warum Nachhaltigkeit kein Luxusthema ist und Abwarten keine Option.

Von Frank Brodmerkel, München

Den Forderungen der Protestbewegung nach mehr Klima-, Umweltschutz und Nachhaltigkeit schlossen sich im Laufe der Zeit verschiedene gesellschaftliche Gruppen an, mehr als 12.000 Wissenschaftler unterschiedlicher Diszipline stellten sich unter „Scientists for Future“ ebenso hinter die Forderungen nach mehr Klimaschutz, wie mit „Entrepreneurs for Future“ auch mittelständische Unternehmen und StartUps.

Der Protest und dessen mediale Verbreitung zeigen Wirkung: In der öffentlichen Aufmerksamkeit steht das Thema Klimawandel inzwischen auf Platz 1 als dem dringlichsten politischen Problem in Deutschland. Laut Forschungsgruppe Wahlen nennen inzwischen 30% der Befragten ungestützt, also ohne Antwortvorgabe, das Themenfeld Umwelt und Energiewende mit weitem Abstand als das „wichtigste Problem“. Anfang des Jahres waren es noch nur zehn Prozent. Laut Umfrage des US-Thinktanks Pew Research Center fürchten sogar 71 Prozent der Deutschen den Klimawandel als gefährlichste weltweite Bedrohung. Auch Themen wie Bienen- und Insektensterben, Plastikmüll in den Meeren, steigende Temperaturen und Trockenheit, Stickoxide und Feinstaub beherrschen seit Monaten die Schlagzeilen.

Klimawandel wird zum Gesprächsthema

Nur Zyniker oder Leugner des Klimawandels wie Donald Trump werden hoffen, der Protest möge sich bald wieder legen und von „wichtigeren“ Themen abgelöst werden. „Der Kampf gegen Plastikabfall und Klimawandel ist nicht nur wichtig, plötzlich wird er zum Gesprächsthema. It’s hip to be green, und die Wirtschaftselite will bei der Party nicht am Rand stehen“, schreibt das „Manager Magazin“ in seiner Mai-Ausgabe.

Es war vielleicht noch nie so präsent wie in den letzten Wochen durch „Fridays for Future“, welche globalen Herausforderungen unsere Gesellschaften vor sich haben. Diesen Herausforderungen, egal ob beim Klimawandel, Artensterben, der Mobilitäts- und Energiewende, den Grenzen des Wachstums, bei Konsumstilen oder der Ernährung, müssen wir die Lösungen des 21. Jahrhunderts entgegensetzen.

Green Economy ist kein Selbstzweck

Doch was bedeutet das für Unternehmen und warum taucht dieser Text in einem Kommunikationsfachmedium auf? Es ist eben nicht damit getan, den Schülern Beifall zu bekunden und anschließend so weiterzumachen wie bisher. Nachhaltigkeit ist kein Luxusthema mehr, sondern bestimmt über den zukünftigen Erfolg eines Unternehmens. Umso wichtiger sind heute grüne Ideen, die neue Wege hin zu einem nachhaltigeren Wirtschaften und umweltverträglicheren Leben aufzeigen. Dadurch entstehen neue Bedarfe, neue Märkte und damit neue Chancen. Voraussetzung ist die Bereitschaft, grundlegend umzudenken und alle althergebrachten und womöglich bisher erfolgreichen Prozesse und Lösungen infrage zu stellen. Neben der Suche nach innovativen neuen Lösungen sind es auch Exnovationen, also die Abschaffung althergebrachter Lösungen (zum Bespiel Ausstieg aus der Atomenergie und fossilen Energien), die eine umweltverträglichere Zukunft ermöglichen werden. Solche Nachhaltigkeitsprozesse sind aufwendig und kosten viel Geld. Doch handelt es sich um eine lebenswichtige Investition in die eigene – auch wirtschaftliche – Zukunft, die sich auszahlen wird. Wenn Sie es nicht machen, macht es ein anderer!

Abwarten ist keine Option

Kein größeres Unternehmen kann es sich heute mehr leisten, nicht auf seine Nachhaltigkeit und Ökobilanz zu achten. „Die effizientesten Maßnahmen zum Schutz von Umwelt und Klima sind den Topleuten (der Wirtschaft) heute so geläufig wie die Wachstumsraten ihrer Unternehmen“, schreibt das „Manager Magazin“. „Das Bekenntnis zu einem grünen Lifestyle gehört derzeit auf Vorstandsetagen, Businesskonferenzen und Lunchmeetings zu den angesagtesten Themen.“ Doch das ist erst der – oft auch noch recht zaghafte – Anfang! Mittel- bis langfristig werden Unternehmen ausschließlich noch mit nachhaltigen Produkten und Geschäftsmodellen wirtschaftliche Erfolge erzielen. Denn die Folgen des Klimawandels werden unsere Gesellschaft sehr viel schneller einholen als viele derzeit glauben. Die politische Diskussion beschleunigt sich, Abwarten ist keine Option. Wer sich mit seinem Unternehmen schon heute auf dem richtigen Weg befindet, hat die Nase vorn und kann seine Marktposition in der Zukunft festigen.

Green Storytelling statt Greenwashing

Die Transformation hin zu einem nachhaltigeren, verantwortungsvolleren Handeln ist Verpflichtung auch von Unternehmen gegenüber nachfolgenden Generationen, Stichwort „Fridays for Future“. Dieses muss ernsthaft, glaubwürdig, transparent und konsequent umgesetzt werden, will es sich nicht als bloßes Greenwashing entpuppen. Damit wird der Umbau hin zu einer nachhaltigeren Unternehmenskultur und  grünen Innovationen zunehmend auch ein Vermarktungs- und Kommunikationsthema. Umweltverbände, Verbraucherschützer, NGOs und Menschenrechtsorganisationen beobachten heute sehr genau und kritisch das Handeln von Unternehmen. „Tue Gutes und sprich darüber“, diese Formel steht heute unter scharfer Beobachtung: Ist das Handeln wirklich ernst gemeint oder handelt es sich vielmehr um grüne PR-Nebelkerzen?

Die medialen und gesellschaftlichen Strukturen haben sich in den letzten Jahren massiv verändert. Soziale Medien haben bei vielen Konsumenten die Rolle des zentralen Informations- und Aufklärungsmediums übernommen, Filterblasen und Algorithmen bestimmen heute die Themenauswahl. Lobbyismus behindert heute oftmals eine transparente gesellschaftliche Information. Der Eindruck entsteht, dass jene die öffentliche Diskussion bestimmen, die am lautesten schreien. Desinformationskampagnen und Greenwashing täuschen die Verbraucher, Fake News, wohin man schaut. Auch die inflationäre Nutzung des Nachhaltigkeitsbegriffs trägt nicht zu mehr Glaubwürdigkeit bei. Solche Mechanismen sind beispielsweise bei der Umsetzung der Energiewende zu beobachten, deren Erfolg seit Jahren durch Lobbyismus unterschiedlicher Interessensgruppen, Desinformation und Widersprüche torpediert wird. Ein anderes Beispiel ist der Lobbyistendruck der Automobilindustrie auf politische Entscheidungen in Brüssel und Berlin zu CO2- oder Stickoxidgrenzen für PKW.

Greenwashing ist der weit verbreitete und oft durchsichtige Versuch, sich in Presse und Öffentlichkeit ein umweltfreundlicheres und nachhaltigeres Image zu verleihen, als es den Tatsachen entspricht. Die Herausforderung professioneller Nachhaltigkeitskommunikation besteht darin, nachhaltige Unternehmensaktivitäten seriös, nachprüfbar und damit glaubhaft zu kommunizieren und so Vertrauen aufzubauen.

Green Storytelling – aber wie?

Wer sich mit grüner Kommunikation beschäftigt, wird bald feststellen, dass dies problematisch werden kann. Zum einen sind Begriffe wie Klima- und Umweltschutz oder Nachhaltigkeit vielschichtig und schwer zu fassen. Unternehmen, die sich damit beschäftigen, setzen sich zudem schnell Kritik oder zumindest einer gewissen Abwehrhaltung aus: entweder werden sie als Ökos, Weltverbesserer und grüne Moralapostel oder aber Greenwasher, Öko-Blender, Lügner verdächtigt. Ein Großteil der Menschen fühlt sich ertappt: Man müsste mehr tun, seinen Lebenswandel und Konsumgewohnheiten ändern. Man möchte auch nicht belehrt werden. Um in der Kommunikation trotzdem erfolgreich zu sein, gilt es einige Grundregeln zu beachten:

Storytelling – Auch in der erfolgreichen Nachhaltigkeitskommunikation steht die fesselnde Geschichte, die im Hinterkopf hängen bleibt, im Mittelpunkt. Sie wird eher erinnert, als Fakten, technische Features oder schlaue Zitate.

Glaubwürdigkeit - Kommunikation von grünen Themen muss verständlich, nachprüfbar und transparent sein, nur so ist sie glaubwürdig.

Authentizität - Statt eine aufpolierte Marketingoberfläche zu bieten, sollte sie authentisch sein, sonst wird sie von den Zielgruppen nicht ernst genommen.

Konkrete Ziele - Der Begriff der Nachhaltigkeit muss mit konkreten Inhalten und Zielen gefüllt sein, Informationen dazu müssen auf der Unternehmenswebsite einfach auffindbar sein.

Dialog - Dialogorientierung ist der zentrale Punkt, es bedeutet auch die Diskussion mit den Zielgruppen auf Augenhöhe und die Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit kritischen Themen. Konflikte werden so abgebaut und Vertrauen erworben.

Proaktivität – Auch Defizite oder Rückschläge des Unternehmens müssen proaktiv thematisiert werden, im besten Fall können Verbesserungsvorschläge von außen zur Optimierung und Innovation des Unternehmens beitragen.

Wahrheit – Informationen zur Nachhaltigkeit müssen unbedingt auf ihre Richtigkeit und Vollständigkeit geprüft werden. Fehlinformationen oder Teilwahrheiten wirken sich fatal auf die gesamten Nachhaltigkeitsbemühungen aus.

Sprachfähigkeit - Nicht nur die Kommunikationsabteilung und das Top-Management sollten zum Thema Nachhaltigkeit sprachfähig sein, sondern zumindest auch Vertriebs- und Servicemitarbeiter.

Kontinuität – die (Dialog-)Kommunikation kontinuierlich zu führen und beharrlich auf dem eingeschlagenen Weg voranzuschreiten, sind entscheidend für den Erfolg. Auch hier kann Greta Thunberg von ‚Fridays for Future‘ als Vorbild dienen.

Über den Autor: Frank Brodmerkel ist Inhaber der Münchner Agentur Grüne Welle Kommunikation, die sich auf Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für Unternehmen und Startups aus dem Green Economy, Cleantech-, Technologie- und B2B-Umfeld spezialisiert hat. Weitere Informationen erhalten Sie auf der Website der Agentur. Beachten Sie bitte auch diesen Beitrag im „PR-Journal“ über das Projekt One Earth – One Ocean, das von Brodmerkel unterstützt wird.


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