Für Arbeitgebermarken mit Herz plädiert die Agentur Publik. (© Pixabay / Publik)

Brand Communication ist bei nahezu allen Unternehmen gesetzt. Sie greifen dafür mal mehr, mal weniger tief ins Portemonnaie – aber dass sie hineingreifen, ist keine Frage. Denn welchen vielfältigen Nutzen es hat, seine Marke zu inszenieren und ihre Einzigartigkeit wertig zu kommunizieren, ist gelernt. Unsere Branche hat hier exzellente Arbeit geleistet. Anders sieht die Sache bei der Arbeitgebermarke aus. Sie fristet noch immer allzu häufig ein Schattendasein – wenn sie überhaupt als Marke erkannt und anerkannt wird. Entsprechend zurückhaltend sind Unternehmen mit Aktivitäten in diesem Bereich – vor allem auch mit Investitionen.

Dabei gelten für die Kommunikation der Arbeitgebermarke faktisch dieselben Argumente wie für Produkt-Brands: Wir steigern die Bekanntheit. Wir bauen ein Image auf und pflegen es. Wir verankern die Marke in den Köpfen. Wir liefern Informationen. Wir gewinnen Kunden – beziehungsweise neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

Klarer Wettbewerbsvorteil

Eine unverwechselbare, starke Arbeitgebermarke ist in Zeiten steigenden Fachkräftemangels vor allem eines: ein Wettbewerbsvorteil. Der Arbeitsmarkt ist so hart umkämpft, dass man sogar schon von kriegerischen Zuständen spricht. Den War for Talents will keiner verlieren – denn schlussendlich kann es das Geschäft bedrohen, nicht die passenden Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu haben oder zu bekommen.

Dabei ist die Gleichung denkbar einfach: Es gibt bei weitem mehr offene Stellen als Bewerber. Dieses (Miss-)Verhältnis betrifft äußerst viele Unternehmen: 95 Prozent.* Für sie alle führt die Gleichung zum selben Schluss: Die Bewerberinnen und Bewerber sitzen am längeren Hebel. Die Wahl liegt bei ihnen.

Der Schieflage begegnen

Diese Schieflage ist das wichtigste Argument für Unternehmen, sich mit dem Aufbau einer Arbeitgebermarke und ihrer professionellen, stringenten Kommunikation auseinanderzusetzen: mit Employer Branding, um das Buzzword zu nennen. Warum entscheiden sich Bewerber für mich als Arbeitgeber? Warum nicht? Welche Mitarbeiter suche ich? Was hebt mich von der Konkurrenz ab?

Das Zünglein an der Waage

Die Antworten auf die letzte Frage sind das berühmte Zünglein an der Waage. Wer Employer Branding betreibt, ist gut beraten, eine ausgefeilte Employer Value Proposition zu erarbeiten. Zusammen mit einer im besten Wortsinn soliden Positionierung bildet sie die unverzichtbare Grundlage für eine langfristig ausgerichtete Kommunikationsstrategie.

Traut euch was! – das ist dabei die Devise. Habt Mut zu Kreativität und Fantasie, zu Originalität und Echtheit! Nicht nur bei der kommunikativen Umsetzung, sondern auch im vorhergehenden Schritt, bei der Entwicklung der Employer Value Proposition. Denn die Mutigen profitieren.

„Stelle-Haben-Will“ herauskitzeln

Keine Frage: Attraktive Gehälter und eine vielversprechende Anzahl an Urlaubstagen sind gewichtige Argumente, um Bewerber für sich zu gewinnen. Aber sie sind weder einzigartig noch unverwechselbar oder besonders originell. Um bei Bewerbern ein „Haben-Will“ (der ausgeschriebenen Stelle) zu wecken, müssen sich Unternehmen etwas einfallen lassen und auch mal mit einem – womöglich – etwas ungewöhnlicherem, doch dafür umso markanterem Benefit ums Eck kommen. So gelingt es, aus der Menge an Wettbewerbern herauszustechen und in die Wahrnehmung der Zielgruppe zu rücken. Nicht anders als bei Produktmarken auch.

Bei aller Kreativität sei jedoch gewarnt: Finger weg davon, ausschließlich eine Spaßkultur vermitteln zu wollen! Arbeitnehmer möchten ihre Tätigkeit (in aller Regel) mit Freude ausüben und suchen einen sympathischen Arbeitgeber, das ja – aber die Betonung liegt auf Arbeitgeber: Sie möchten ein berufliches Umfeld, in dem sie etwas leisten und erreichen können. Erwartet werden folglich Informationen – über die Stelle, die Benefits, das Unternehmen.** Content ist auch in der Arbeitgeberkommunikation und im Recruiting King. Die einladende, sonnige Dachterrasse am Firmenstandort ist attraktiv, nicht aber das Bild von Mitarbeitern, die hier die ganze Zeit nur Partys feiern.

Stolz aufs Unternehmen

Wenn das Go für den Aufbau der Arbeitgebermarke erfolgt und diese auf strategische Beine gestellt ist, steht ihre Kommunikation auf der Agenda. Spätestens hier fängt es an, richtig Spaß zu machen. Wer freut sich nicht über einen treffsicheren Claim, der sein Unternehmen als Arbeitgeber positioniert, und eine Kampagne mit spritzigen Kommunikationsmaßnahmen, die perfekt aufeinander abgestimmt sind? Seien es Stellenanzeigen, die Unternehmenswebsite, Social-Media-Profile, Plakate, Flyer für Ausbildungsmessen oder bedruckte Sprinter: Die eigene (Arbeitgeber-) Marke in Szene gesetzt zu sehen, macht stolz.

Pluspunkt: Wirkung nach innen

Hier kommt ein interessanter Aspekt zum Tragen: Employer Branding wirkt auch nach innen. Es dient keineswegs nur der Rekrutierung neuer Kollegen, sondern erreicht auch die, die ein Unternehmen schon im Haus hat. Eine erfolgreich aufgesetzte Arbeitgebermarke macht Mitarbeiter stolz und wirkt identitätsstiftend. Dazu muss sie zwingend authentisch sein. Wer nach innen und außen glaubwürdig auftritt, kann hoch gewinnen: Mitarbeiter, die sich mit ihrem Arbeitgeber emotional verbunden fühlen, sind motivierter. Sie leisten mehr und werben in ihrem privaten Umfeld für ihn.

Genau hier besteht für viele Unternehmen ebenso Handlungsbedarf wie im umkämpften Arbeitsmarkt: 85 Prozent der Arbeitnehmer weisen keine hohe emotionale Bindung zu ihrem Arbeitgeber auf.*** Eine hohe Fluktuation frisst Zeit und Geld, schafft Unruhe in der Organisation und belastet die Zusammenarbeitskultur.

Professionelles, werteorientiertes Employer Branding setzt genau hier an: Es stärkt die emotionale Verbundenheit, steigert die Produktivität und fördert das Verantwortungsbewusstsein. Ein weiteres gutes Argument pro Arbeitgebermarke.

Digitale Transformation

Gerade im Zuge der digitalen Transformation durchleben viele Unternehmen einen Kulturwandel. Das verändert sie, das verändert die Arbeitswelt ihrer Mitarbeiter und das verändert Recruiting. Eine fundierte, auch intern professionell kommunizierte Arbeitgebermarke bietet Mitarbeitern dabei einen wichtigen Fixpunkt. Und für die Unternehmen ihrerseits ist sie ein starkes Fundament, um digitale Veränderungsprozesse anzustoßen und Aktivitäten so durchführen zu können, dass sie auf den verschiedensten Ebenen wie Zahnräder ineinandergreifen.

Employer Branding verfolgt klare Ziele: den oder die am besten passenden Mitarbeiter für das Unternehmen zu gewinnen. Die Mitarbeiter zu binden. Und sich damit erfolgreich für die Zukunft aufzustellen. Es geht darum, sich im War for Talents durchzusetzen. Wer diese Ziele erreicht, weiß: Der Griff ins Portemonnaie hat sich gelohnt. Und kommt spätestens dann zur Erkenntnis: Die Arbeitgebermarke steht zu Unrecht im Schatten der Produktmarken. Höchste Zeit also, sie ins rechte Licht zu rücken.

Ronellenfitsch Carola SenCon PublikÜber die Autorin: Carola Ronellenfitsch (Foto) ist Senior Consultant bei der Kommunikationsagentur Publik. Publik, 2000 gegründet und seit 2017 GPRA-Mitglied, ist eine der führenden Agenturen in der Region Rhein-Neckar für strategisch ausgerichtete Unternehmens- und Markenkommunikation. Die rund 30 Strategen, Redakteure und Kreative beraten deutsche Mittelständler ebenso wie international tätige Konzerne.

* 95 Prozent der befragten Unternehmen haben Schwierigkeiten damit, offene Stellen zu besetzen. Quelle: IRC Recruiting Trends 2018.

** Zur Beschäftigung von Arbeitsuchenden mit Inhalten siehe z. B. die „Recruiting Trends“ des Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS) der Universität Bamberg und der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg oder das GenY-Barometer von Absolventa vom November 2017.

*** Nach einer Studie des Gallup Instituts (Gallup Engagement Index 2016) liegt der Anteil der Arbeitnehmer, die eine hohe emotionale Bindung zu ihrem Arbeitgeber aufweisen, bei 15 Prozent.


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