Sie setzen Impulse, kommentieren Entwicklungen und diskutieren unternehmensrelevante Themen. Sie geben dem Unternehmen, der Marke oder dem Produkt ein Gesicht. Und sind häufig erste Ansprechpartner in New Business- und Servicefragen. „Influencer können die Glaubwürdigkeit von Unternehmen stärken“: Das sagen 42 von 53 Befragten der Studie B2B – Influencer Kommunikation der Hochschule Darmstadt und der Kommunikationsagentur Fink & Fuchs.

Corporate Influencer leisten einen beachtlichen Beitrag zu Wachstum und Reputationssteigerung. Doch was benötigen sie, um ihre Sache gut zu machen? „Influencer-Kommunikation ist ein Marathon, kein 100-Meter-Lauf“, heißt es in der oben genannten Studie. Fünf Tipps, die Unternehmen und Corporate Influencer erfolgreich machen:

Tipp 1: Weg freiräumen

Ganz gleich, ob sie mit oder ohne offiziellem Auftrag aktiv sind: Mitarbeiter benötigen die Bestätigung, dass Kommunikation in sozialen Netzwerken im Sinne des Unternehmens ist. Doch das alleinige Commitment des Vorstands in seinem Blog oder im Rahmen eines Townhall-Meetings reicht nicht aus, um die kulturelle Basis für Corporate-Influencer-Tätigkeiten zu legen. Vielmehr muss auch die mittlere Führungsebene aktiv werden, Mitarbeiter zum Mitmachen motivieren und die nötigen Freiräume schaffen.

Tipp 2: Regeln festlegen

Kein Engagement ohne klare Regeln. Nur dort, wo die Erwartungshaltung an die Rolle des Influencers deutlich ist und ein Regelkatalog Dos und Don‘ts für ein im Sinne des Unternehmens verantwortliches Handeln definiert, kann Corporate Influencing die Markenwahrnehmung nachhaltig positiv beeinflussen. Die seit Jahren existierenden Social-Media-Guidelines (Netiquette) sind dafür zu überarbeiten und um Aspekte konkreter Anwendungsmöglichkeiten – zum Beispiel im Rahmen des Aktivseins auf Xing und LinkedIn – zu erweitern. Darüber hinaus ist auch ein struktureller Aspekt wichtig: die Integration von Corporate-Influencer-Kommunikation und Unternehmens- und Vertriebskommunikation. Während sich die Unternehmenskommunikation vor allem auf inhaltlicher Ebene mit den Corporate Influencern austauschen sollte, muss der Vertrieb sie als Lead-Generatoren in seine Strukturen integrieren – für den Fall, dass beim Corporate Influencer Service- oder New Business-Anfragen anfallen.

(Auch interessant: B2B Corporate Influencer – Tipps für nachhaltigen Erfolg!, von Frank Sanders)

Tipp 3: Inhalte bündeln

Oft ist es der Mangel an Zeit, der Mitarbeiter davon abhält, für das Unternehmen aktiv zu werden. Schließlich erfordert das Recherchieren, Lesen, Erstellen und Kommentieren viel (Arbeits-)zeit. Gut sind Unternehmen deshalb beraten, wenn sie ihren Mitarbeitern eine zentrale Content-Plattform zur Verfügung stellen. Eine Plattform, die einerseits fertig erstellten Content wie das Videostatement des Vorstands, die Infografik zu einem bestimmten Marktsegment oder den Meinungsbeitrag über die aktuelle Marktentwicklung enthält, die andererseits aber auch externe Inhalte anbietet, die kuratiert und kommentiert werden können. Oft liegt es nicht an der mangelnden Verfügbarkeit von Content, dass es diese Plattformen nicht gibt. Vielmehr ist es die fehlende Vernetzung von oft noch siloartig agierenden Marketing-, Vertriebs- und Unternehmenskommunikations-Abteilungen.

Wie das aussehen kann, zeigt Microsoft: Das Unternehmen hat unter Head of Digital Channels Magdalena Rogl eine Content-Plattform geschaffen, aus der sich Mitarbeiter bedienen können. In einem Interview mit der „absatzwirtschaft“ erläutert sie die Vorzüge dieser Plattform und deren Integration in die Gesamt-Kommunikationsstrategie. Weiteres Beispiel: Bei Bayer gibt es ein Ambassador-Programm, das Mitarbeiter unter anderem mit Hilfe von Online-Trainings gezielt informiert und auch Argumentationshilfen zu kritischen Unternehmensthemen zur Verfügung stellt.

Tipp 4: Tempo machen

Neben dem Was des Kommunizierens ist es aber auch das Wie, das Arbeitszeit frisst. Kanäle wie Twitter, Xing und LinkedIn einzurichten, mehrfach wöchentlich Content zu erstellen und an die verschiedenen Kanäle anzupassen – all das geht schneller mit zentraler Unterstützung. Zum Beispiel mit Header- und Hintergrundbildern, die den visuellen Wildwuchs eindämmen und gleichzeitig für ein einheitliches und zum Unternehmen passendes Erscheinungsbild sorgen. Oder mit Distributionstools wie Hootsuite, Buffer oder Social Engagement aus Office 365, die Nachrichten gleichzeitig oder zu vordefinierten Zeitpunkten in verschiedene Kanäle gießen.

Tipp 5: Laufen lassen

Unternehmen, die auf Corporate Influencer setzen, geben dem statischen, durch Corporate Communications und Branding vorgegebenen Markenbild eine zusätzlich lebendige, atmende und vielfältige Identität. Umso wichtiger ist es deshalb, dass die persönlichen Profile nicht wie ein geplanter PR-Coup der Corporate Communications aussehen, sondern authentisch, ehrlich und vor allem unterschiedlich sind. Schließlich sind dies auch die Zielgruppen. Es ist gut und wichtig, dass die Verantwortung für die Social-Media-Präsenz letztendlich immer beim Mitarbeiter liegt. Das Unternehmen sollte sich auf die Unterstützer-Rolle beschränken – und seinen Corporate Influencern vertrauen.

Über den Autor: Als Director PR Strategy denkt Frank Sanders heute schon darüber nach, was die Märkte und Kunden in Zukunft beschäftigt. Nach Stationen bei Hering Schuppener, Jung von Matt und Kammann Rossi arbeitet der zweifache Vater seit Sommer 2015 bei Palmer Hargreaves.

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