Suchanfragen bei otto.de nach Fitnessgeräten: Daten als Grundlage für unterhaltsame PR-Geschichten. (Grafik: Otto)

Ist es nicht schön, als Kommunikator gleich in mehrere Rollen schlüpfen zu können? Ob als Botschafter bei Events, als Anwalt des Unternehmens in einer kritischen Diskussion, als Kommunikationscoach für Kollegen oder sogar in der Rolle als Detektiv. Detektiv? Ja, genau. Nämlich auf der Spurensuche nach neuen, spannenden Inhalten für die nächsten Kommunikationsanlässe.

Um auch die kniffligsten Fälle lösen und am Ende des Tages überzeugende Arbeit leisten zu können, brauchen Detektive glaubwürdige Fakten. Wie gut, dass viele von uns – in Zeiten von Big- und Smart-Data – heute auf Daten zurückgreifen können. Die sind oftmals nichts anderes als attraktive Themen und Fakten für unsere Kommunikationsarbeit. Bester Content serviert auf dem Silbertablett. Sozusagen.

Wenn Daten-PR sogar das Thema Rechtsschutz sexy macht…

Das zeigt auch ein preisgekröntes Beispiel: Die Kommunikationsdetektive von Advocard bekamen einen knackigen Fall auf den Tisch, der vermutlich etwa so lautete: „Macht das Thema Rechtsschutz zum Gesprächsthema in Deutschland“. Die Lösung: Eine umfassende Analyse, bei der über eine Million Streitfälle deutscher Privatpersonen ausgewertet wurden. Der daraus entstandene StreitAtlas deckte auf, in welchen Regionen Deutschlands besonders häufig gestritten wird. Ein datenbasiertes Kunstwerk!

Streitatlas Karte Beispiel Daten PR Marten

Das Beispiel verdeutlicht, dass Kommunikatoren auf einem riesigen Content-Schatz sitzen, den es zu heben gilt: Nämlich dem Datenpool der eigenen Organisation. Nicht zuletzt PR-Units mit wenig Mitteln können von der Kommunikation mit Daten profitieren. Schließlich stellen diese eine Ressource dar, zu der man im besten Fall direkten Zugang hat. Und keine Sorge: Bislang unveröffentlichte Geschäftsgeheimnisse müssen weiterhin nicht preisgegeben werden – auch aus kleinen, unverfänglichen Datensätzen lässt sich eine spannende Geschichte machen.

Kritische Stimmen mögen jetzt anmerken, dass etwa die Konzeption von Studien oder Geschäftsberichte schon immer zur professionellen Kommunikationsarbeit gehören und datenbasierte Formate sind. Dennoch lassen PR-Verantwortliche noch sehr viele Chancen liegen, wenn es darum es geht, Geschichten mit Daten zu unterfüttern oder diese sogar komplett darauf aufzubauen. Gerade wenn es um abstrakte Themen geht, machen Daten vieles greifbarer. Deshalb ist Daten-PR beispielsweise auch ein guter Ansatz für die Nachhaltigkeitskommunikation.

OTTO erzählt digitale Kurzgeschichten aus dem E-Commerce

In den Kommunikationsteams von OTTO und der Otto Group glauben wir an das datengetriebene Storytelling. Wir nutzen Daten-PR, um mit den digitalen Kurzgeschichten aus dem E-Commerce ein Grundrauschen zu erzeugen. Oder verbinden Themen auf der Medienagenda mit dem E-Commerce (Fußball-EM 2016 im E-Commerce), nutzen sie um komplexe Sachverhalte & Zahlen nahbarer zu machen (Das OTTO-Geschäftsjahr in Zahlen) und um zu zeigen, wie unterhaltsam E-Commerce-Themen sein können (Tag der Jogginghose – wer kauft sie, wer zahlt wie viel?). Das OttoComms-Team veröffentlicht diese datenbasierten Geschichten als „Snippets“ in einem Corporate Newsletter. Mit Erfolg: im Vergleich zu klassischen Formaten, wie etwa Pressemitteilungen, werden die Snippets drei Mal so häufig geklickt und erreichen auch über die sozialen Netzwerke ein breiteres Publikum. Auch in der Konzernkommunikation der Otto Group spielt datengetriebenes Storytelling eine relevante Rolle. Heimat zahlreicher Geschichten ist das Corporate Blog von Otto, das seine Stories vor allem mit Third Party Data anreichert, zum Beispiel durch Umfragen und Statistiken (Weihnachten in Zahlen (II): Gutscheine oft für die Tonne).

Mit über sechs Millionen aktiven Kunden und täglich über zwei Millionen Visits auf otto.de haben wir eine Basis um valide Aussagen über das Onlineshopping in Deutschland zu treffen. Wir glauben, dass uns der Onlineshop und die Analyse des (anonymisierten) Nutzungsverhaltens auch zukünftig zu vielen weiteren Ereignissen und Anlässen spannende Geschichten liefern können.

Sherlock ohne Watson? Thiel ohne Börne? Ermittlungsarbeit ist Teamwork!

Wie fange ich aber selbst mit dem Thema an? Zugegeben: Aller Anfang ist auch beim Thema Daten-PR schwer und die kniffligste Frage lautet oftmals: „Wo setze ich die Detektivlupe an?“

Unsere Erfahrung zeigt, dass sich die ersten Ermittlungsschritte leichter mit erfahrenen Experten gehen lassen, also etwa Webanalysten, Business Intelligence-Profis oder Controllern. Sie haben schon viele Daten-Tatorte gesehen und wissen, wie man ihn erforscht und analysiert. Während die einen die Daten und Fakten liefern, kann sich der Detektiv auf das Erspüren des Newswerts konzentrieren und die ermittelten Zahlen in eine gute Geschichte verpacken. 

Kostenloser Leitfaden zum Thema Daten PR

Wer jetzt neugierig auf das Thema geworden ist und unbedingt selbst in die Rolle des Daten-PR-Detektivs schlüpfen möchte, kann sich den folgenden, kostenlosen Leitfaden herunterladen und Schritt für Schritt in die Welt der Daten-PR einsteigen: „In sieben Schritten zum Daten-PR-Profi“.

Ewald Isabelle Marten Nick Nikolic VivienÜber die Autoren: Nick Marten, Isabelle Ewald und Vivien Nikolic sind weder Mathematiker noch Programmierer, sondern einfach eine Gruppe Daten-affiner Kommunikatoren. Isabelle Ewald ist Digital Communications Consultant bei der Otto Group, Nick Marten Pressesprecher beim Onlinehändler OTTO. Vivien Nikolic arbeitet als Redakteurin und Beraterin für Nachhaltigkeitsthemen.


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