Autoren-Beiträge Für mehr Authentizität: Marken müssen Kunden mit glaubwürdiger Bildsprache überzeugen
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Bilder sind wohl das stärkste Kommunikationsmittel unserer Zeit und zugleich ständig im Wandel – das weiß insbesondere Getty Images, einer der führenden Anbieter für visuelle Kommunikation. Seit mehr als 20 Jahren gilt das Unternehmen als Vorreiter im Bereich der visuellen Trend-Prognosen. So analysiert Getty Images jährlich Such- und Bilddaten, um die Trends für das kommende Jahr vorherzusagen. Hierfür werten Experten das Suchverhalten von einer Milliarde Kunden und 400 Millionen Downloads aus, die jedes Jahr auf der Website durchgeführt werden. Aktuell gibt es drei neue Trends, die sich 2018 auf die Markenkommunikation auswirken werden. Jacqueline Bourke, Senior Manager for Creative Insights bei Getty Images, stellt die Trends vor.
Von Jacqueline Bourke
Masculinity Undone ist ein Trend, bei dem die gängigen eindimensionalen Vorstellungen von Männlichkeit revolutioniert werden und mehr Wert auf Emotionen und Gefühle gelegt wird. Auslöser dieses Wandels sind vor allem demographische und kulturelle Veränderungen in der Gesellschaft. Die Daten von Getty Images zeigen, dass Kunden verstärkt nach Begriffen wie „homosexuelle Väter“ (Anstieg um 53 %) oder „alleinerziehende Väter“ (Anstieg um 60 %) suchen. Schon jetzt spiegelt sich dies in der Kommunikation von Marken wieder: Ein großartiges Beispiel für ein Unternehmen, das den Trend frühzeitig erkannt und das Storytelling auf eine sehr unverfälschte und unerwartete Art vorangebracht hat, ist die Gillette-Kampagne aus den USA Handle With Care. Sie zeigt auf rührende Weise, wie ein pflegebedürftiger Mann von seinem Sohn und Enkel versorgt wird.
Ein zweites Beispielfoto für den Trend Masculinity Undone. ((c) Layland Masuda/Getty Images)
Bei dem Trend Second Renaissance trifft Fotografie auf Kunstgeschichte. Da das Fotografieren heutzutage auf Grund der Verfügbarkeit von Handykameras einfacher denn je ist, rückt das künstlerische Handwerk des Fotografierens wieder in den Vordergrund. Hier werden durch den Einsatz von gedämpften Farben und luxuriösen Stoffen Erinnerungen an alte Gemälde hervorgerufen. Dieser Trend ist weitgehend Künstlern verschiedenster ethnischer und kultureller Herkunft zu verdanken, denn sie sind auf der Suche nach positiveren und vielfältigeren visuellen Erzählweisen. Vielfalt steht hierbei im Mittelpunkt dieses Trends. Dies spiegelt sich auch in den erfassten Daten wieder: So stiegen die Suchanfragen nach kultureller Vielfalt um 252 Prozent, nach „abstrakt luxuriös“ um 186 Prozent und nach „Vintage-Porträt“ um 94 Prozent. Ein tolles Beispiel hierfür ist die Gucci-Kampagne „Utopian Fantasy“, bei der für die Frühjahrs-/Sommerkollektion 2018 Models verschiedener ethnischer Herkunft in Gemälden in Szene gesetzt wurden.
Trend Second Renaissance. ((c) Nina Sinitskaya / Getty Images)
Der dritte Trend, Conceptual Realism, verdeutlicht, wie auch „Masculinity Undone“, den Ruf nach mehr Authentizität. „Realistisch“, „authentisch“ und „glaubwürdig“ sind Schlagworte, die den Markt dominieren, insbesondere wenn es um Markenkommunikation geht. Die Suchanfragen nach „Realität“ nahmen beispielsweise um 176 Prozent zu. In einer Zeit, in der Fake-News und soziale Medien, die jeder als Sprachrohr nutzen kann, allgegenwärtig sind, hat die aktuelle öffentliche Skepsis daher einen neuen Ausdruck hervorgebracht – den „konzeptuellen Realismus“. Da das Vertrauen in die Medien abnimmt, sehnen wir uns nach realistischen Bildern, die die Wirklichkeit abbilden. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Trump-Kampagne des Berliner Tagesspiegels: Das in Cannes prämierte Motiv zeigt mehrere übereinandergestapelte Zeitungsausgaben, die, je mehr Exemplare hinzukommen, einen immer größer wirkenden aufgerissenen Mund von Donald Trump zeigen.
Trend Conceptual Realism. ((c) YuriF / Getty Images)
Was bedeutet das nun für die PR- und Kommunikationsbranche, eine Branche, in der Bilder die unerlässliche Sprache unserer Zeit sind? Wenn Kampagnen bei der Zielgruppe nicht ankommen, liegt das oftmals daran, dass sie gekünstelt und nicht authentisch wirken und damit nicht dem entsprechen, was derzeit in unseren sozialen und kulturellen Medien als Maßstab gilt. Marken müssen also ihre Kunden jetzt mehr denn je durch Glaubwürdigkeit überzeugen und dies gelingt mit Bildern, die Inklusion, Vertrauen und vor allem Ehrlichkeit widerspiegeln. Das heißt: Visuelle Kommunikation effektiv nutzen, um Vielfalt zu fördern.
Die visuellen Trends, von denen Getty Images erwartet, dass sie für Marken und Unternehmen im Jahr 2018 interessant und wichtig sein werden, sind von Optimismus und einer Vision des Wandels geprägt. Es geht darum, unablässige Kreativität und vor allem Vielfalt zu honorieren. Für viele Menschen, die zuvor unsichtbar waren, deren Gesichter oder Körper keinen Platz in den Mainstream-Medien fanden, ist jetzt die Zeit gekommen, endlich gesehen zu werden. Dies sind zwar kleine Schritte auf dem Weg zu einer visuell vielfältigeren Welt, aber auch diese können zum Erfolg führen – sofern auch Unternehmen diesen Wandeln durch ihre Kommunikation fördern.
Über die Autorin: Jacqueline Bourke ist Senior Manager for Creative Insights bei Getty Images. In ihrem Team werden soziale, kulturelle und technologische Daten analysiert. Da Getty Images auf Informationen über das Kaufverhalten der Kunden zugreifen kann, ist es dem Team möglich, visuelle Trends zu erkennen und mitzugestalten, um die Verbindung zwischen Marke und Kunde zu fördern. Sie studierte Medienkommunikation, war früher Director of Art and Photography und ist seit mehr als 17 Jahren in der Wissenschaft, der Werbung und den Medien tätig.
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