„Save our Species“-Kampagne von Lacoste – ohne das obligatorische Krokodil. (© Lacoste)

Warum Lacoste mit seiner jüngsten Kampagne „Save our Species“ nicht nur der Umwelt, sondern vor allem sich selbst hilft. Und was die französische Luxusmarke vom Klötzchenbauer Lego lernen kann.

Auf einem ist eine Schildkröte zu sehen, auf einem anderen ein Lemur, ein drittes ist mit einem Rhinozeros bestückt, ein viertes mit einem Condor: Das berühmte grüne Krokodil aber, das seit 85 Jahren jedes Kleidungsstück aus dem Hause Lacoste ziert, sucht man darauf vergeblich.

Wie Fake-Shirts des französischen Modelabels, feilgeboten von Straßenhändlern oder windigen Onlineshops sehen die Polo-Hemden aus, die derzeit im Netz kursieren. Zumindest auf den ersten Blick. Denn hinter den vermeintlichen Fälschungen steckt Lacoste selbst. Ganz bewusst hat die Nobelmarke auf ihr unverkennbares Markenzeichen verzichtet. Und das obligatorische Reptil zumindest kurzzeitig ersetzt – durch Motive von zehn Tieren, die vom Aussterben bedroht sind.

1.775 dieser Poloshirts hat Lacoste produziert, die Auflage je Motiv entspricht der verbliebenen Zahl der Tiere, die Stand heute in jeder Spezies noch leben. Mit der Aktion unterstützt Lacoste den Kampf der Internationalen Union zur Bewahrung der Natur und natürlicher Ressourcen (IUCN) gegen das Artensterben. Titel der Kampagne, öffentlichkeitswirksam verkündet auf der jüngsten Fasion Week in Paris: „Save Our Species".

Glaubwürdige Vision gesucht

Das eigene, sonst kompromisslos sakrosankte Markenzeichen zu demontieren, um sich für den Artenschutz einzusetzen: ein mutiger, selbstloser Schritt eines Unternehmens im Kampf für eine gute Sache? Sicher. Und verstehen Sie mich nicht falsch: Nicht dafür zu trommeln hielte ich unprofessionell, frei nach dem altbekannten Motto: „Tue Gutes und rede darüber“.

Mindestens aber ebenso wie ein Dienst an der guten ist die jüngste Lacoste-Kampagne in meinen Augen ein Hilferuf in eigener Sache: „Save Our Species“ – rettet die letzten Vertreter unserer Art: nicht nur bedrohte Tiere, sondern auch Anbieter von Luxusprodukten. Denn wer, frage ich Sie, braucht auf Dauer noch Unternehmen, deren Mehrwert für den Verbraucher sich in dem Versprechen nach teuren Luxusgütern erschöpft?

Ich bin überzeugt: Wer heute erfolgreich Geschäfte machen will, muss Kunden, Partnern, Lieferanten, Share- und Stakeholdern, vor allem aber Mitarbeitern und solchen, die es werden sollen, mehr bieten als tolle Produkte und smarte Dienstleistungen. Was eine gut geführte Marke – egal in welcher Branche – heute braucht, ist mehr als betriebswirtschaftliches Handwerkszeug und aufmerksamkeitsheischende Sprüche. Sie braucht eine Vision, einen hehren Zweck, den sie langfristig glaubwürdig verfolgt.

Marken – egal, ob sie fünf oder 85 Jahre auf dem Buckel haben – brauchen Charakter. Eine Haltung, die sie nicht nur in Sonntagsreden behaupten, sondern mit konkreten Taten glaubwürdig vertreten. Gerade gegenüber den Millennials oder der Generation Y. Denn ob als Verbraucher oder als Arbeitnehmer: Die zwischen 1980 und 2000 Geborenen erwarten von Marken heute einen fast spirituellen Mehrwert. Egal, ob sie gerade deren Produkt erworben, deren Dienstleistung bezahlt oder ihnen ihre Arbeitskraft zur Verfügung gestellt haben. Sie akzeptieren auf Dauer nur Waren mit eingebautem moralischem Kompass. Eine Arbeit, die zwar einen angemessenen Lebensstil finanzieren, vor allem aber sinngebend sein soll. Bei einem Arbeitgeber, der ihnen eine Aufgabe gibt, die zu ihrer Selbstverwirklichung beiträgt. Der diese Synthese aus Leistung und Lebensgenuss nicht nur unterstützt, sondern auch vorlebt. Und hehren Worten nachhaltige Taten folgen lässt.

Vom Erdöl zum Zuckerrohr

So, wie es Lego gerade angekündigt hat: Der dänische Spielzeugkonzern – wie Lacoste vor 85 Jahren gegründet – wird die Produktion seiner Klötzchen zügig von Erdöl basiertem auf Bio-Kunststoff auf Zuckerrohr-Basis umstellen. Weil der Klötzchenhersteller aus Skandinavien erkannt hat: Bestandsschutz für Unternehmen ist eine Illusion. Marken, die nicht auf dem Elefantenfriedhof vergreister Superbrands landen wollen, müssen sich frühzeitig darüber Gedanken machen, wie sie künftig nachhaltig wirtschaften. Und kommunizieren.

Engeser Manfred Chefred Palmer HargreavesÜber den Autor: Manfred Engeser (Foto) ist seit zwei Jahren Chefredakteur bei Palmer Hargreaves und leitet dort die 20-köpfige Redaktion. Er kommt von der „WirtschaftsWoche“, wo er das Ressort Management und Erfolg leitete.


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