Autoren-Beiträge Autorenbeitrag: Momente verbinden – Hochschulen und der Kampf um die kommunikative Elite der Zukunft
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- von Alexander Brincker, Berlin
Von Perspektivlosigkeit kann nicht die Rede sein: Die hiesige Hochschullandschaft hat über die letzten Jahrzehnte eine breite Palette an Studiermöglichkeiten ausgebildet. Von „Angewandte Kognitions- und Medienwissenschaften“ bis „Zeitbasierte Medien“ wird für Studieninteressierte, die auch einmal „irgendwas mit Medien“ zu tun haben möchten, ein riesiges Feld an Vertiefungsmöglichkeiten geboten.
Für die Hochschul-Kommunikatoren ist Studierendenmarketing harter Wettbewerb um die besten und genug Köpfe. Der ökonomische „war for talents“ hat längst auch die akademische Welt erfasst. Kein Wunder, liegen wir in Deutschland mittlerweile bei 2,8 Millionen Studierenden und gleichzeitig mitten im demographischen Wandel. Ein großer Markt, auf dem mit allerlei Initiativen, Kooperationen, internationalen Partnerschaften und vor allem kommunikativer Präsenz um die besten Talente geworben wird. So ist auch in den weiter abgelegenen akademischen Elfenbeintürmen längst angekommen, dass Forschung und Lehre kein Selbstzweck ist, sondern kommunikationsstrategischer Begleitung während des gesamten Student Life Cycle bedarf. Vom Recruiting, über die Begleitung während des Studiums und so weit wie möglich in die Alumni-Phase hinein.
Die Lösung gibt es nicht
Hochschulmarketing lässt sich nicht in fünf Schritten erklären und ein Allheilmittel gibt es auch nicht. Zu individuell sind die Herausforderungen und zu schnell verändert sich das kommunikative Umfeld. Weiterhin gilt: Wird nicht klar kommuniziert, was einen in Lehre und Campusleben erwartet, drohen individuelle Desaster. Wenn PR- und Markenprofis in spe aufgrund falscher Erwartungen desillusioniert ihr neu begonnenes Studium abbrechen oder leidvoll durchziehen, nur um anschließend schlecht oder überhaupt nicht mehr darüber zu reden, wird Potenzial verschenkt. Und das muss nicht sein. Gut ist, dass Hochschulmarketing in den vergangenen Jahren immer professioneller geworden ist und zahlreiche Hochschulen neue Wege ausprobieren. Nicht gut ist, dass vor allem im digitalen Bereich weiterhin Nachholbedarf besteht. Schauen wir deshalb mal genauer hin, wie man Studierende und vor allem zukünftige Medienschaffende von „davor“ bis „danach“ für sich begeistert und binden kann.
Shared Moments sind der Kit guter Beziehungen
Vor allem Studiengänge, die sich mit Kommunikation aus konzeptioneller und gestalterischer Perspektive auseinandersetzen, bieten ein immenses Potenzial für Anlässe beziehungsweise Touch Points zum Aufbau einer qualitativ guten Beziehung zwischen Studierenden und der Hochschule. Das beginnt beim ersten Kontakt auf Bildungsmessen, geht über Studienberatung und Einschreibeprozedere und hört bei der Orientierungswoche nicht auf. Es müssen kontinuierlich gemeinsam geteilte Momente geschaffen werden, auch wenn das Studium bereits in vollen Zügen läuft. Und Anlässe gibt es wahrlich genug: Seminare mit besonders großem Praxisbezug, Forschungs-Exkursionen, Freizeitangebote auf dem Campus, die Beratung in Sondersituationen oder Hochschulveranstaltungen. Doch Anlässe allein reichen nicht. Anlässe werden erst zu Shared Moments, wenn dabei starke Inhalte entstehen über die man spricht und wenn die Hochschule bei den Begegnungen offen und authentisch auf Bewerber und Studierende gleichermaßen zugeht.
Jeder Studierender ist ein potenzieller Influencer
Instagram als Collage ästhetischer Projektarbeiten und Videoschnipseln aus dem Hochschulalltag. Facebook als Schwarzes Brett für Events und Inhalte aller Art. Twitter als Newsroom für Stakeholder. Jede dieser (und weiterer) Plattformen bietet Potenziale für die Platzierung von Inhalten und die Kommunikation darüber. Sie verbinden Organisation und Studierende auf Augenhöhe und werfen so alte akademische Hierarchien über den Haufen. Ja, man könnte gar von einer Umkehrung des Verhältnisses sprechen, ist man nun angewiesen auf das studentische Liken, Kommentieren, Sharen und Verlinken der angebotenen Inhalte. Triggert man jedoch erfolgreich, werden die Rezipienten selbst zu Medien – zu Influencern bro bono. Und die Inhalte werden zu gemeinsamen Inhalten. Zu Shared Moments in der digitalen Welt.
Es ist erfreulich, dass das Thema Influencer Marketing nach und nach in den Hochschulen angekommen ist. Das ist auch wichtig, da die jungen Zielgruppen ihre Kommunikation in „geschlossene Räume“ verlagert haben, vor allem in Whatsapp, Snapchat und geschlossene Facebook-Gruppen. Da sind Hochschulen meistens außen vor. Besteht ein gutes (möglichst persönliches) Vertrauensverhältnis zu den Studierenden, kann die Hochschule bei Instagram aktive Studierende bitten, die Instagram Story des Hochschul-Accounts zu befüllen.
In welcher Tonalität und welchem Format auf diese Weise Content entsteht, ist leider nur begrenzt steuerbar. Daher: Konzentration auf die eigenen Kanäle. Hier muss das kommunikativ erzeugte Bild der Hochschule konsistent mit der eigenen Identität sein. Deutlich wird dies auf einer Metaebene der Kommunikation – der Sprache. Beispielhaft formuliert: Wie soll ich meine Hochschule für voll nehmen, wenn sie auf Instagram mit verrückten Hashtags um sich wirft und sich anbiedert, die Beschreibung meines Studiengangs sich aber liest, als wäre sie von einer künstlichen Intelligenz ohne hinreichend menschlicher Empathie geschrieben worden? Hier muss Hochschulkommunikation liefern: vorhandene Komplexität reduzieren und die Inhalte, egal bei welchem Touch Point, so verständlich wie möglich an die Zielgruppen bringen. Es ist übrigens keine akademische Bankrotterklärung so zu agieren, sondern alternativlos für den Aufbau und die Pflege guter Beziehungen.
Fragt man übrigens das Urban Dictionary, was „Shared Moments“ bedeutet, so liefert es uns eine Definition, die nicht besser auf die Studienzeit passen könnte: „Clearity between two or more individuals who find themselves in a choatic environment.“ Punkt.
Über den Autor: Alexander Brincker ist COO der Agentur ressourcenmangel GmbH und Alumni der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. ressourcenmangel begleitet Kunden aus Wirtschaft, Gesellschaft, Wissenschaft und Politik bei der Entwicklung und Umsetzung konvergenter Kommunikation. Brinckers bester Shared Moment während seines Studiums kann hier nur angedeutet werden: Schloss, Polonaise, politisches Schwergewicht.
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