Mit diesem Post von Mark Zuckerberg wurden die Änderungen am Newsfeed-Algorithmus bei Facebook zum Thema.

Mit der Anpassung des Newsfeed-Algorithmus‘ besinnt sich Facebook wieder auf seine Kernkompetenz und möchte Nutzer wieder mehr bei der Pflege persönlicher Beziehungen unterstützen. Mark Zuckerberg weiß, dass starke Bindungen glücklich machen und ist nach eigenen Angaben um das Wohlbefinden seiner über zwei Milliarden User besorgt.

Für Unternehmen bedeutet das: die Sichtbarkeit ihrer Beiträge wird zukünftig herabgestuft, die Wahrscheinlichkeit, dass sie im Newsfeed ihrer Fans erscheinen, sinkt. Facebook will passive Inhalte reduzieren; zentraler Faktor der Priorisierung wird das Potenzial eines Postings, sinnvolle Interaktionen hervorzurufen. Für die meisten Nutzer wird das in der Zusammensetzung ihres Newsfeeds sichtbar werden: weniger öffentliche Seitenbeiträge, mehr Content von Freunden. Die Zahl von Werbeanzeigen wird sich laut Facebook zwar nicht verändern, sicher aber die Anzahl der Marken und Angebote, die sich dort in Zukunft platzieren können.

Wer tragfähige Beziehungen zu Kunden hat, der profitiert

Interessanterweise können darin aber mehr Chancen für gute Kommunikation und Positionierung von Marken stecken, als man auf den ersten Blick glauben mag. Viele Unternehmen werden die Flucht nach vorn antreten und mittels Ad Boost in die Reichweite ihrer Beiträge investieren. Im Wettbewerb um die Anzeigenplätze werden höhere Budgets vor allem größeren Playern Sichtbarkeit ermöglichen.

Gleichzeitig werden Marken profitieren, die bereits tragfähige Beziehungen zu ihren Kunden aufgebaut haben – denn neben Budget zählt für die Platzierung einer Anzeige deren Relevanz. Diese Relevanz wird sich ab sofort aber über andere Kriterien als bisher definieren: Dafür spielen Shares, Kommentare und Verweildauer sicher eine Rolle. Welche Faktoren der Algorithmus zur Bestimmung „bedeutungsvoller Interaktionen“ aber ganz konkret einbezieht und wie sie gewichtet werden, lässt Facebook selbstverständlich offen.

Reale Kommunikation als Beispiel

Ein Blick auf die Regeln realer Kommunikation hilft hier durchaus zu verstehen, wie sich Interaktionsanlässe erzeugen lassen: In einer guten Unterhaltung spricht man Dinge an, die den Gesprächspartner interessieren und betreffen, man stellt Fragen, ist ehrlich an Antworten interessiert und bereit, darauf zu reagieren. Man lernt etwas über den Anderen und bezieht sich zukünftig auf diese gemeinsame Basis. Kein Dialog entsteht, wenn einer der Gesprächspartner sich fortwährend selbst inszeniert, dabei aber wenig von sich preisgibt und kaum Bezüge zu den Themen und Wünschen des Gegenübers herstellt. Letztendlich ist diese Entwicklung folgerichtig, denn das Versprechen, Kunden mit werblichem Inhalt auch echten Mehrwert zu bieten, blieb in den letzten Jahren von vielen Marken unerfüllt. Oft fehlte der Mut sich von Standardlösungen zu trennen und die Relevanz, die jeder für jeden anbieten wollte, erzeugte Beliebigkeit.

Es wird für Marken weniger darum gehen, Fans einzusammeln, sondern eine Partnerschaft auf Augenhöhe mit ihren Kunden aufzubauen. Das ist naturgemäß für Marken leichter, die durch die Leidenschaft ihrer Kunden getragen werden. Auch Shared Moments, gemeinsame Markenerlebnisse mit persönlichem Charakter, festigen eine Beziehung zwischen Marke und Kunde langfristig. Eine gut funktionierende Beziehung braucht zudem nicht immer stürmische Liebe. Vielmehr basiert sie auf Empathie, also der Fähigkeit sich in (potenzielle) Kunden einzufühlen. Sie setzt ein Verständnis voraus, das über die Beobachtung von Verhalten, über soziodemographische Merkmale, über Stereotypen und vor allem über die Wunsch-Positionierung der eigenen Marke hinausgeht. Unternehmen werden sich mehr damit auseinandersetzen, wie sie ein Partner sein können, der Kunden etwas wert ist und weniger damit, wie sie als Marke wahrgenommen werden wollen. Einzelne Posts verlieren gegenüber einer klaren grundsätzlichen Positionierung an Bedeutung.

Schlechte Beziehungen werden auf Eis gelegt

Mehr Kante zeigen, mutiger sein und den Nutzern Anreize geben – das sind die Aufgaben denen sich Unternehmen stellen müssen. Kunden setzen sich mit Marken auseinander, die eine Rolle in ihrem Leben einnehmen, mit Marken, die ihnen einfach nicht egal sind. Das war schon immer so, aber jetzt richtet Facebook sein Augenmerk darauf und legt schlechte Beziehungen auf Eis. Wer es allen recht machen will und die tatsächlichen Bedürfnisse seiner Kunden aus den Augen verliert, wird abgestraft.

Das wird Unternehmen aus der Reserve locken, mehr zu wagen und mehr zuzuhören um zu verstehen, was sie ihrem Gegenüber anbieten können und müssen. Hier gelten echte Beziehungsregeln: Du kannst niemanden dazu bringen, dich zu lieben. Aber du kannst jemand sein oder werden, den man lieben kann. Wer neue Kundensegmente erschließen will, muss sich oder seine Haltung ändern, beziehungsweise diese klar kommunizieren. Eine Anpassung des Targeting genügt nicht mehr.

Kaeppler Kathrin Data Contultant ressourcenmangelÜber die Autorin: Kathrin Käppler (Foto) ist studierte Wirtschaftspsychologin und als Data Consultant für ressourcenmangel in Hamburg tätig. Ihr Fokus: Bedürfnisse von Konsumenten und personalisierte Kommunikation, die individuelle Relevanz erzeugt. Parallel dazu schließt sie aktuell ihre Promotion in Psychologie an der Leuphana Universität Lüneburg ab.


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