(Foto © Coca Cola Deutschland)

Wie jedes Jahr lässt Coca Cola seinen Weihnachtstruck durch England rollen. Doch diesmal gibt es massiv Kritik am Werbefeldzug für Zucker-Limos unter dem Deckmantel des Weihnachtsfestes. Der folgende Beitrag zeigt, wie Coca Cola unter die Räder gekommen ist. Er listet fünf Fallstricke für den Coca-Cola-Weihnachtsmann in England auf – und was Sie daraus lernen können.

Eigentlich ist es so etwas wie eine schöne Tradition: Der rote Coca-Cola-Weihnachtstruck mit 372 Lampen und 8.772 Glühbirnen fährt über die Marktplätze der Nation und stimmt auf die Festtage ein. Nicht diesmal.

In Großbritannien formiert sich Widerstand gegen den US-Konzern. Die Gesundheitsbehörde Public Health England und ihr Vorsitzender Duncan Selbie hat sich nun mit einem Aufruf an die Öffentlichkeit gewandt. Die britischen Kommunen sollten einmal darüber nachdenken, ob das „Feiern von zuckerhaltigen Getränken im besten Interesse der Gesundheit von Kindern und Familien vor Ort“ sei. Schließlich würden die Briten im besorgniserregenden Maße dicker werden.

Malcolm Clark, Koordinator des Vereins Children’s Food Campaign wird im „Daily Telegraph“ mit dem Worten zitiert: „Dass Coca-Cola seine Tour ausgerechnet in Glasgow startet, ist fast schon Mobbing. Dort gibt es sehr viel mehr Fälle von kindlichem Übergewicht und Karies als im britischen Durchschnitt. Zudem hat die schottische Regierung doch gerade erst darüber beraten, wie sich Adipositas bekämpfen lässt, und ist zu dem Schluss gekommen, dass die Anstrengungen der Konzerne nicht weit genug gehen.“

Auch Starkoch Jamie Oliver stimmt in den Chor der Kritiker ein. Gemeinsam mit der Organisation Sustain hat er eine Initiative mit dem Namen „Sugar Smart“ ins Leben gerufen: Sie berät Schulen, öffentliche Institutionen, Firmen, Restaurants und Behörden, die den Zuckeranteil in den von ihnen ausgeteilten Essen reduzieren wollen. Der Verein fordert Coca-Cola auf, bei der Tour lieber Wasser statt der zuckerhaltigen Getränke auszuschenken.

Diese Kommunikationskrise von Coca Cola ruht auf fünf Säulen:

1. Nicht glaubhaft Lehren aus der Vorgeschichte gezogen

Der Limonadenkonzern hat bereits zuckerarme und zuckerfreie Softdrinks auf den Markt gebracht. Und er bewirbt diese Produkte intensiv in der Werbung. Die Menschen nehmen Coca-Cola allerdings den Gesinnungswandel nicht ab. Die US-Firma macht weiterhin gute Geschäfte mit der Zuckervariante. Der Zuckergehalt ist enorm, und tatsächlich greifen fettleibige Menschen überdurchschnittlich stark zu den Kalorienbomben. Da liegt der Verdacht nahe, dass Zucker-Limo schuld an dicken Menschen ist. Coca-Cola mangelt es in dieser Situation an glaubwürdigen Fürsprechern, an „weißen Rittern“.

2. Coca-Cola wird zum Tempo-Taschentuch der Zuckerindustrie

Es gibt unglaublich viele zuckerhaltige Lebensmittel, aber die große Breite an Produkten eignet sich nicht für eine Anti-Zucker-Kampagne. Eine Kampagne funktioniert, wenn es ein klares Feindbild gibt. Coca Cola ist für dieses Feindbild ideal. Konzern, aus den USA, bekannt für seine Zuckerprodukte. Nun wird versucht, Coca-Cola zum Tempo-Taschentuch zu machen – zum Synonym für eine Produktklasse. Coca-Cola – das sind die zuckerhaltigen, schädlichen Limos. Wer über Zucker in Lebensmitteln spricht, soll künftig an Coca-Cola denken. Die Strategie ist pervers, denn Coca-Cola ist – wenn überhaupt – nur zu einem minimalen Teil Mitverursacher von Fettleibigkeit. Es gibt tausende weiterer Firmen, die ebenfalls kritisiert werden könnten. Doch der klare Angriff auf einen Einzelnen führt zu einer Entsolidarisierung in der Lebensmittelindustrie. Kein anderes Unternehmen möchte in dieser Kampagne mit gesehen werden; also ducken sich alle weg und lassen den Cola-Konzern allein. Dumm nur, dass diese Masche so gut funktioniert, dass das nächste Mal ein anderer Lebensmittelhersteller an den Pranger gestellt wird. Doch so weit denken offensichtlich die anderen Firmen nicht. Coca-Cola sollte dies seiner Branche deutlich machen und dazu motivieren, dass ein Industrieverband das Feuer auf sich zieht.

3. Coca-Cola dementiert bösartige Routenplanung nur schwach

Das Dementi von Coca-Cola zum Vorwurf, der Truck fahre ausgerechnet bevorzugt die Regionen mit überdurchschnittlich hoher Fettleibigkeit an, fällt denkbar schwach aus. Man suche sich jedes Jahr eine andere Strecke aus und versuche so viele Menschen wie möglich zu erreichen. Mit dieser Antwort wird der bösartige Vorwurf in keiner Weise entkräftet. Im Gegenteil: Es entsteht der ungute Eindruck, dass der US-Konzern kein wirklich überzeugendes Argument für seine Streckenplanung hat. So verfängt der Vorwurf der Zucker-Gegner, dass der US-Konzern den Zucker ausgerechnet dorthin bringt, wo er zu den größten Problemen führt. Der Suchtstoff wird zu den Süchtigen gebracht.

4. Prominenz profiliert sich auf Kosten des US-Konzerns

Der Starkoch Jamie Oliver springt auf den Zug auf und nutzt die Anti-Cola-Kampagne, um sich zu profilieren. Er wird nicht der letzte sein. Ernährungswissenschaftler, Politiker und Journalisten nutzen die Gunst der Stunde und surfen auf der Empörungswelle. Damit erhält die Kampagne eine ungute Eigendynamik und entgleitet der Einflussmöglichkeit der Cola-Manager. Obendrein eröffnen sich immer mehr Flanken in der Auseinandersetzung mit Kritikern. Einen derartigen Mehrfrontenkrieg übersteht nur, wer seine Gegner mit klaren Botschaften entwaffnen kann. Doch genau da hat Coca-Cola eine entscheidende Schwäche. Zu hören ist auf jeden Fall nichts.

5. Jamie Oliver: Wasser predigen, Wein trinken

Dabei lohnt sich zum Beispiel die Beschäftigung mit Jamie Oliver. Seine Rezepte sind ungesünder als Fertigmahlzeiten, ergab eine Untersuchung britischer Forscher. Das Herumnörgeln an Cola-Getränken ist vor diesem Hintergrund eine spannende Heuchelei. Es gibt für Coca-Cola gute Ansätze, um seine Angreifer anzugreifen. Da es sich um eine mehrschichtige David-Goliath-Auseinandersetzung handelt, ist diese Strategie bedenkenswert. Denn in einer David-Goliath-Auseinandersetzung lebt der David davon, dass er der kleine, gute Akteur ist, der den großen, bösen Feind angreift. Wenn David der Lüge und Heuchelei überführt wird, bricht der David-Goliath-Angriff in sich zusammen.

Über den Autor: Jörg Forthmann ist seit 30 Jahren Kommunikator, anfangs als Journalist, später in den Pressestellen von Nestlé und Mummert Consulting, heute als Geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikationsberatung Faktenkontorin Hamburg. Im Faktenkontor verantwortet Forthmann die Analyse und die Konzeption.


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