Alexander Land

Wo beginnt Kommunikation, ab wann ist es Werbung und wie wird es zum Lobbying? Natürlich lassen sich diese Begriffe genau definieren. Darum soll es hier aber nicht gehen. Entscheidend ist vielmehr, dass die Grenzen fließend sind und sich alle Maßnahmen demselben Ziel unterordnen: Im Sinne des Anbieters oder desjenigen, der zahlt, etwas zu verkaufen.

Das kann ein Produkt sein, seine Eigenschaften. Das können Zahlen zur Entwicklung des Absatzmarktes sein. Oder aber auch der Versuch, die Rahmenbedingungen für das Produkt zu beeinflussen. Am Ende dreht sich alles um das Verkaufen, um das Verdienen von Geld.

Wir alle kennen das Gefühl genervt zu sein, von zu vielen Informationen, Angeboten, Werbeschaltungen und Hauswurfsendungen. Nicht alles davon ist klassische Werbung. Aber alles wirbt am Ende für etwas und hat das Ziel, sich im Chor der Werbebotschaften zu behaupten, um – nochmal – Geld zu verdienen.

Warum wir zunehmend genervt von dieser Entwicklung sind, liegt in der Natur der Sache. Die einst überschaubar eingesetzte Werbung, weil technisch gar nicht anders möglich, hat sich seit geraumer Zeit zu einer oft aggressiven Form gewandelt. Nicht nur, dass wir die unzähligen Postwurfsendungen großenteils für eine unnötige Papierschlacht erachten oder uns auch von den diversen Anbietern im Web durchleuchtet und verfolgt fühlen – es ist inzwischen einfach ein Zuviel von allem, was nicht gewünscht und schon gar nicht gebraucht wird.

Das bedeutet aber nicht, dass wir auf Werbung und ihre Schwestern verzichten können. Im Gegenteil! Unser Wirtschaftssystem ist darauf angelegt, dass stetig jemand neue Produkte und Dienstleistungen entwickelt und anbietet. Vom Anbieten zum Verkaufen kommt man nur über das Werben. Dabei reden wir nicht nur über quantitatives, sondern auch über qualitatives Wachstum.

Was aber nun, wenn mehr oder weniger eine ganze Branche über einen signifikanten Zeitraum gar nicht mehr für ihr Produkt und ihre Dienstleistungen wirbt und nahezu verstummt. Ist das die Lösung? Die Antwort: Nein. Dann kann es schnell mal sehr ernst werden. Als Beispiel: die Erdgasbranche!

Die Erdgasbranche hat aus mehreren Gründen ab ungefähr 2003 ihren eigenen Abgesang anzustimmen begonnen. „Negative Meilensteine“ gab es viele, wie die Ruhrgasübernahme durch E.ON, die Preisdiskussionen ab 2004 um Endkundenpreise und langfristige Bezugsverträge, Unbundling und Regulierung, aber auch insbesondere die Unfähigkeit der Gasbranche, sich nach dem Wegfall der Ruhrgas neu zu sortieren und eine gemeinsame Stimme zu finden. Wahrscheinlich müssten weitere Gründe vorgetragen werden. Aber das Ergebnis ist das Entscheidende. Die Branche tauchte ab, resignierte und übte sich für eine sehr lange Zeit in der Rolle des Kaninchens vor der Schlange. Natürlich hat es immer Ausnahmen von der Regel gegeben. Aber sie konnten den Chor der Schweigenden nicht übertönen.

Eine Wende deutete sich ab 2013 mit der Gründung der Vereinigung „Zukunft ERDGAS“ an, die zur Stimme für Erdgas werden wollte. So etwas funktioniert natürlich nicht von jetzt auf gleich. Es brauchte Willige, die von der Sache oder konkret dem Produkt Erdgas überzeugt waren und bereit, dafür einzustehen – heißt zu werben. Ab 2015 kamen dann lose Unternehmenskooperationen hinzu, die auf freiwilliger Basis zu ganz konkreten Themen gemeinsam Positionen erarbeiteten. Allmählich lernte die Branche wieder, dass man reden muss, zuweilen laut sein muss, um gehört zu werden, und dass es sich zudem ganz gut anfühlt, als jemand mit einer deutlichen Position wahrgenommen zu werden. Die Gasbranche hatte sich also ein stückweit selbst kuriert, nachdem sie im doppelten Sinne in der Krise war: In einer Sinnkrise und in einer Kommunikationskrise. In diesem Fall hat das Ende der Kommunikationskrise auch das Ende der Sinnkrise eingeläutet. Das bringt mich zu den eingangs formulierten Gedanken: Kommunikation hat einen Selbstzweck, nämlich die Beschäftigung mit einer Sache. Sie kann selbstreferentiell und überflüssig sein, sie kann aber auch sinnstiftend und belebend sein, mal nach innen, mal nach außen, manchmal sogar beides.

Und machen wir uns nichts vor. Erdgas ist eben auch ein tolles Etwas, über das es in Zeiten von Klimaschutz und Dekarbonisierung Spaß macht zu reden. An dieser Stelle mal ein bisschen Werbung: Beim Einsatz von Erdgas für die Verstromung wird rund die Hälfte weniger CO2 emittiert. Wenn Sie heute Ihren Diesel gegen ein Erdgasauto eintauschen, verursachen Sie um bis 23 Prozent weniger CO2 und die Vorteile bei der Vermeidung von Stickoxiden und Feinstaub kommen noch hinzu. Wenn Sie heute Ihre alte Gasheizung gegen einen modernen Brennwertkessel tauschen, sparen Sie bis zu 30 Prozent CO2-Emissionen und einen Haufen Geld aufgrund der gestiegenen Energieeffizienz.

Finden Sie nicht auch, dass Erdgas ein tolles Produkt ist? Perspektivisch können wir dann auch darüber reden, dass Gas GRÜN kann. Aber das ist ausreichend Stoff für einen anderen Artikel.

Über den Autor: Alexander Land, ist Leiter Kommunikation & Energiepolitik bei Open Grid Europe, dem größten Gasnetzbetreiber in Deutschland. Nach Stationen bei E.ON Energie in München und E wie einfach in Köln, kommuniziert er seit 2011 für Open Grid Europe, Essen.


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