Die jährliche bvik Untersuchung zu den Marketingbudgets, die aktuell zum siebten Mal durchgeführt wird (das „PR-Journal“ berichtete), zeigt Jahr für Jahr, dass die Messe noch immer das Marketing- und Kommunikationsinstrument Nummer eins ist. In der letztjährigen Erhebung waren Messen mit fast 40 Prozent des externen Marketing-Budgets für B2B-Unternehmen das kostenmäßig wichtigste Marketinginstrument, gefolgt von Produktinformationen mit 13 Prozent.

Dies belegt auch eine Erhebung des Verbands der Deutschen Messewirtschaft (AUMA). In der aktuellen AUMA-Trendstudie, einer repräsentativen Befragung von 500 deutschen Unternehmen, gaben 83 Prozent aller Unternehmen an, dass Messen für sie ein sehr wichtiges oder wichtiges Element ihrer Kommunikation sind. Damit rangieren sie auf dem zweiten Platz hinter der Unternehmens-Website.

Neue Möglichkeiten durch neue Kanäle

Die digitale Transformation eröffnet den Unternehmen in Bezug auf die Messegestaltung und Bewerbung ganz neue Möglichkeiten und verändert die Messekommunikation bereits nachhaltig. Das Einsetzen neuer Technologien wie Lucentscreens oder Virtual- und Augmented-Reality-Anwendungen eröffnen neue Möglichkeiten für Messeauftritte.

Für Unternehmen bietet der digitale Veränderungsprozess die Chance, die Kontakte sowohl im Vorfeld als auch auf der Messe besser vorzubereiten, effizienter durchzuführen und genauer auszuwerten. So können Einladungen und Nachfass-Mailings heutzutage automatisiert versendet werden und damit Leads digital erfasst und dadurch besser nachverfolgt und bearbeitet werden. Digitale Kanäle wie Social Media, Blogs und Apps ermöglichen zusätzlich eine schnelle, zielgerichtete und effiziente Kommunikation und Kundenansprache. Ich bin davon überzeugt, die digitale Transformation wird hier die gesamte Messewelt und ganz speziell die Messekommunikation nachhaltig beeinflussen und auch verändern.

Ganzheitliches (Marken-)Erlebnis steht im Vordergrund

Während Messen früher dazu genutzt wurden, sich einen Überblick über Anbieter und Produkte zu verschaffen, informieren sich die Besucher heute bereits im Vorfeld über die verschiedensten Kanäle wie beispielsweise die Unternehmens-Webseite oder Social Media umfassend über das Portfolio. Am Messestand selbst wird die Kommunikation immer wichtiger. Dabei treten die Produkte zunehmend in den Hintergrund, da Besucher mit anderen Erwartungen auf die Unternehmen zukommen. Um Produkte ganzheitlich zu inszenieren, ist es sinnvoll, Videos und Animationen – über Touchscreens, LED-Leinwände, Tablets oder Datenbrillen – anzubieten und dem Messebesucher durch die gezeigten Virtual-Reality-Anwendungen ein Gefühl zu vermitteln, selbst Teil des Betrachteten zu sein. Dadurch schafft man es am ehesten, seine Interessenten für die eigene Marke zu begeistern.

Eine besondere Form der Produktpräsentation, stellt beispielsweise eine sogenannte „Magic Box“ dar. Diese verknüpft Reales und Virtuelles, indem ein reales Produkt hinter einem partiell transparenten Touchscreen platziert wird und der Nutzer sich über eine Art Schiebefenster auf ein spezielles Bauteil fokussieren und den Rest „verschwinden“ lassen kann. Über Info-Buttons können zu dem jeweiligen Bauteil dann erklärende Inhalte abgerufen werden.

Digitalisierung bedingt Wunsch nach persönlichem Kontakt

Doch trotz neuer technischer Errungenschaften werden B2B-Marketingverantwortliche feststellen, dass die Digitalisierung einen Aspekt nicht verdrängen wird, das ist der persönliche Kontakt. Dieser wird auch in Zukunft einen besonderen Stellenwert einnehmen. Vertrauen und ein gutes Gefühl werden bei der Kaufentscheidung für ein Investitionsgut immer eine enorm wichtige Rolle spielen. Gerade im Zuge der digitalen Transformation wird der Wunsch nach persönlichem Kontakt noch wichtiger. Die Messe bietet hierfür den idealen Raum, da kein Format so emotional und vielseitig bespielbar ist: Sie bietet die Möglichkeit, Menschen und Exponate real zu erleben – so wie sie es schon immer getan hat.

Die Digitalisierung stellt Entscheider in Marketing und Kommunikation deshalb vor große Herausforderungen. Ihre Aufgabe ist es, die notwendige (digitale) Informationsvermittlung und das emotionale Markenerlebnis in Einklang zu bringen und weiter zu professionalisieren. Dabei müssen beide Elemente gleichermaßen vorangetrieben und optimal verknüpft werden. Dies mit den für Live-Events eingeplanten Budgets zu realisieren, ist keine triviale Aufgabe. Ein sinnvolles Investment in strategisch wichtige Standelemente wird den Messeauftritt aber in jedem Fall weiter professionalisieren.

Über den Autor: Kai Halter ist Vorstandsvorsitzender des bvik und Director Marketing der ebm-papst Mulfingen. Seit 1996 ist er beim Ventilatoren- und Motorenspezialist ebm-papst in verschiedenen Positionen tätig. Zum 1. Juni 2012 übernahm er die Leitung der Hauptabteilung Marketing. Darüber hinaus ist er seit Gründung des bvik im April 2010 in dessen Vorstand aktiv, seit Mai 2012 als Vorstandsvorsitzender.

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