Jörg Forthmann

In manchen Pressestellen gibt es noch diese Relikte aus der Dinosaurierzeit der PR: Jede Woche kommt ein dicker Briefumschlag vom Clippingdienst mit den aktuell gefundenen Veröffentlichungen. Wer etwas mehr Geld ausgibt, erfährt in breit ausgewälzten Reports, wie viele Veröffentlichungen gefunden wurden, wie hoch die Reichweite und wie gut die Tonalität war. Um das Marketing glücklich zu machen, gibt es die Auswertung sogar nach Nielsen-Gebieten. Unter uns, waren diese Auswertungen jemals für Sie hilfreich, um Ihre Kommunikation strategisch auszurichten? Durch die Digitalisierung gibt es heute deutlich bessere Möglichkeiten.

Die Kommunikation im Internet ist ein Spiegel der Kommunikation in der analogen Welt: Veröffentlichungen in Print-Medien spiegeln sich in Online-Medien. Tratsch läuft über Facebook und Twitter. Und Ratgeber artikulieren sich auf Foren, Blogs und in Communities. Damit ist das Internet die ideale Quelle, um die Kommunikation zu Unternehmen, Marken und Institutionen abzugreifen. Mittels spezialisierter Crawler werden alle Aussagen zu bestimmten Suchbegriffen gesammelt und in Datenbanken abgespeichert. Das ist der erste große Vorteil gegenüber den Print-Clippings: Die Aussagen sind bereits digital und lassen sich nun effizient weiter aufbereiten.

Künstliche Intelligenz

Das Aufarbeiten von digitaler Kommunikation ist allerdings mit einer Herausforderung verbunden: In der Regel haben Unternehmen eine vierstellige, mitunter sogar eine sechsstellige Zahl an Aussagen, die ausgewertet werden müssen. Das ist händisch nicht mehr zu machen. Deshalb kommt künstliche Intelligenz zum Einsatz. Die künstliche Intelligenz wurde zuvor mit komplexen Regelwerken gefüttert, um die deutsche Sprache zu verstehen, Tonalitäten richtig zu erkennen und die Aussagen vordefinierten Themen zuzuordnen.

Qualität

Die Qualität dieser Technologie ist jedoch sehr unterschiedlich: Für die englische Sprache gibt es bereits leistungsfähige Lösungen, vor allem aus den USA und aus Großbritannien. Für die deutsche Sprache ist hingegen das Lösungsangebot eher bescheiden. Schwache Anbieter erzeugen Trefferquoten, die durch bloßes Würfeln glatt übertroffen werden. Gute Anbieter erzielen Trefferquoten von 80 Prozent und ein gutes Stück mehr. Es bleibt ein Graubereich der deutschen Sprache, den die künstliche Intelligenz nicht versteht, zum Beispiel Ironie. Nichtsdestotrotz ist der Einsatz der künstlichen Intelligenz sehr hilfreich, denn über die große Zahl an Aussagen, die digital vorliegen, relativiert sich der Fehler. Eine kluge Qualitätssicherung hilft zudem, die Ergebnisqualität nochmals zu verbessern.

Fünf Reputationsdimensionen

Was macht also die künstliche Intelligenz? Sie zerschneidet einen längeren Beitrag in Einzelaussagen und untersucht, welche Tonalität in einer Textsequenz vorherrscht und welches Thema besprochen wird. Gerade die Zuordnung und Bewertung von Aussagen zu Themenbereichen liefert einen enormen Mehrwert des so genannten „Social Listenings“ gegenüber schnöden Clippingdiensten. So lässt sich die Kommunikation zum Beispiel im Hinblick auf die fünf Reputationsdimensionen untersuchen:

  • Performance des Managements
  • Wirtschaftliche Performance
  • Performance als Arbeitgeber
  • Performance bei Produkten & Services
  • Performance in der Nachhaltigkeit

Wer sich die Kommunikation eher unter vertriebsunterstützenden Aspekten ansehen möchte, untersucht

  • Preis-Leistungsverhältnis,
  • Qualität,
  • Service und
  • Ansehen.

Welche Themen untersucht werden, obliegt der Entscheidung des verantwortlichen Kommunikators. Es lassen sich für jedes Thema Regelwerke für die künstliche Intelligenz aufbauen. Für die oben genannten Themen liegen bereits in der Praxis erprobte Regelwerke vor.

Vergleichende Analysen

Das Messen einer Ist-Situation liefert nur eine begrenzte Orientierung. Mehr Sinn ergibt es, seine eigenen Werte mit denen der wichtigsten Wettbewerber zu vergleichen. So werden Stärken und Schwächen im Markt besser sichtbar. Alternativ dazu ist eine Analyse im Zeitverlauf möglich, um die Entwicklung zu sehen, wie sich historisch die Kommunikation zum Unternehmen entwickelt hat – und ob es sich heute um einen vergleichsweise guten Status handelt. Bei Analysen im Zeitverlauf ist darauf zu achten, dass die Daten in der digitalen Welt frühzeitig gesammelt werden. Es können zwar auch Daten der Vergangenheit gecrawlt werden. Doch das geht für maximal drei Monate rückwärts. Dann verschwimmt die Datenqualität und es entstehen unbrauchbare Analysen. Deshalb sammelt zum Beispiel das Faktenkontor die gesamte Kommunikation zu den 5.000 mitarbeiterstärksten Unternehmen im deutschsprachigen Internet seit nahezu drei Jahren. Mit Hilfe dieser Datenbank sind rückwärtige Analysen leicht machbar.

Mut zur Nutzung der neuen Technologie

Die Technologie zur Analyse der digitalen Kommunikation ist also heute vorhanden. Was fehlt, ist die Nutzung durch Pressestellen. Einige Pioniere greifen bereits auf diese Werkzeuge zurück. Doch das ist – noch – eine Minderheit. Kommunikatoren scheuen mitunter vor dem Einsatz von Technologie zurück, weil sie damit wenig vertraut sind. Haben Sie ein wenig Mut, sich auch in der Pressearbeit der Digitalisierung zu stellen! Die Unterstützung in der Strategiefindung und im operativen Tagesgeschäft ist enorm.

Aufgabenstellung klar definieren

Wichtig beim Einsatz von Big Data und künstlicher Intelligenz ist eine durchdachte Aufgabenstellung: Was wollen Sie gemessen haben? Welche Themen sind für Ihre Kommunikation relevant? Ist Ihre Kommunikation eher auf Vertriebsunterstützung oder eher auf Reputationsaufbau ausgerichtet? Erst wenn Pressesprecher zu diesen Fragen eine klare Antwort haben, lohnt der Technologieeinsatz.

Erfreulicher Nebeneffekt der Digitalisierung in der PR sind niedrige Kosten für die Kommunikationsanalysen. Sie liegen dramatisch unter denen der klassischen Marktforschung und ermöglichen daher den Einsatz der Technik auch bei überschaubaren Budgets.

Wer sich über Reputationsmonitoring näher informieren möchte, kann sich hier per E-Mail beim Autor einen Sonderdruck des Harvard Business Managers zu diesem Thema kostenfrei bestellen.

Über den Autor: Jörg Forthmann ist seit 30 Jahren Kommunikator, anfangs als Journalist, später in den Pressestellen von Nestlé und Mummert Consulting, heute als Geschäftsführender Gesellschafter der Kommunikationsberatung Faktenkontor. Im Faktenkontor verantwortet Forthmann die Analyse und die Konzeption.


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