Blaes Alain Gf PR COM IIIAlain Blaes (Foto) hat im ersten Teil seines Beitrags über die Veränderung der Sprache darauf hingewiesen, dass eine lebendige Sprache ein schwieriges Umfeld für die Unternehmenskommunikation sei. Zudem hat er erläutert, Anglizismen nicht nur eine Herausforderung für alteingesessene Germanisten und Sprachpfleger seien, sondern auch für die PR. Im zweiten Teil seines Beitrags legt er dar, wie groß der Einfluss der Marketingsprache ist und wie wenig sinnvoll das zuweilen ist. Außerdem gibt er im Zeitalter von sinkenden Aufmerksamkeitsspannen Tipps für angemessene Textlängen und beschäftigt sich mit Sprache im Social-Media-Umfeld.

Von Alain Blaes, München – Teil 2

  • Die Kunst des Marketings ist allerdings voll von wohlklingenden englischen Begriffen, und da viele Unternehmen die PR mit Marketing verwechseln, ist es fast unvermeidlich, dass diese Begriffe auch in die PR hinüberschwappen: Content, Claim, Channel, Consultant, Commitment … die Phrasen-Quote dieser Art von Wording ist extrem hoch. Die Marketeers mögen die Sinnhaftigkeit ihres Treibens unter sich ausmachen, für die PR kann es nur heißen: Hands off!
  • Das gilt auch für ein weiteres Danaergeschenk des Marketings: Superlative. Ja klar, wir sind die größten, besten, wichtigsten, führendsten … wir haben ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis, eine herausragende Performance und einen legendären Service, weil wir unsere Kunden verstehen wie kein anderer. Weil aber Kommunikation immer das ist, was ankommt, sind wir in den Augen und Ohren unserer Kunden und Adressaten – was? Die unverbesserlichsten Angeber. Aus PR-Sicht ein vernichtendes Urteil. Für die PR heißt es daher abermals: Hands off!
    Selbstverständlich geht es in der Unternehmenskommunikation um positive Darstellungen, aber positiv heißt noch lange nicht überschwänglich. Die Kunst besteht vielmehr darin, eine Sache so darzustellen, als würde ein neutraler Blick sie in günstigem Licht sehen. Schwierig, aber möglich.
    Und weil es in der Praxis ja nicht anders geht – viele Unternehmen sind unglücklich, wenn man ihnen zumutet, auf Superlative zu verzichten –, gilt die Faustregel: maximal 1,3 Superlative pro Presseinformation oder Webseite.
  • So gern die PR-Sprache die Strömungen der digitalen Welt adaptiert, mit einem tut sie sich erstaunlich schwer: Es ist eine Binsenweisheit des digitalen Zeitalters, dass die Aufmerksamkeitsspanne der Adressaten rapide sinkt. Dementsprechend wurden und werden im Web generell die Texte kürzer. „Häppchen“ nennen es die Traditionalisten. Kurz und prägnant formuliert, sagen die Protagonisten. Die PR aber stemmt sich gegen den Trend: Sie hat es gern wortreich, ausufernd und umfangreich. Presseinformationen können – zumal wenn sie aus den USA kommen – da schon mal 10.000 oder 12.000 Zeichen umfassen, ganz nach dem Motto: Es ist ja Web und kostet nichts. Das ist keine gute Idee. Derart lange Texte – wie zum Beispiel auch den hier vorlie-genden – liest heute kein Mensch mehr. Angesichts des überbordenden Medienangebots hat einfach keiner mehr so viel Zeit. Und das sollte der PR nicht egal sein. Es ist besser, es fehlt was, als dass der Leser den Text gleich ganz wegklickt, weil er ihm zu lang ist.
    Prägnant formulieren ist das Gebot, und um mal ganz apodiktisch eine weitere Zahl in die Welt zu setzen: Jenseits von 5.000 Zeichen beginnt schon die Problemzone – ganz egal, um was es geht. Wer mehr zu sagen hat, muss auf das Format des Whitepapers ausweichen, wo man sich unbeschränkt ausbreiten darf und wo man von vorneherein davon ausgehen kann, dass man bestenfalls eine Handvoll Leser finden wird; die aber werden sich wirklich dafür interessieren.
  • Auch in ihrer offiziellen Abteilung – Presseinformationen, Artikel, Kommentare, Interviews – verändert sich die PR-Sprache: Seit aus den Überschriften Headlines wurden, sind sie plakativer und aggressiver. Vielleicht nicht gerade bei der Ankündigung einer Bilanzpressekonferenz, aber sonst gerne; die Medien liefern ja auch gute Beispiele: „Hätte, hätte, Blockchain“ – genial, mit eingebauter Denksportaufgabe. Bei der Aufmerksamkeit konkurriert auch die klassische Presseinformation oder der Presseartikel mit anderen Angeboten des Webs, auch mit YouTube und den lustigen Katzen. Es ist nicht immer einfach, hier die Balance mit Seriosität zu halten.
    Was aber gar nicht geht, sind die berüchtigten Clickbaiting-Headlines: „Was bei Blockchain derzeit passiert, werden Sie nicht für möglich halten“, „Er schaltete seinen Computer ein und dann passierte etwas Unglaubliches.“ Das Prinzip, relevante Informationen bewusst zurückzuhalten oder gar deren Vorhandensein vorzutäuschen, um Klicks zu generieren, hat zumindest in der PR nichts zu suchen.

PR und Social Media

Doch PR besteht heute ja nicht mehr nur aus Meldungen, Fachartikeln und Whitepapers, sondern umfasst auch Social Media. Diese Sphäre hat natürlich ihre eigene Sprache, und die Sprache der PR in den Social-Media-Kanälen ist die Sprache der Social Media. Wer bei Facebook oder Twitter im Stile einer Jahresbilanzpressekonferenzmeldung schreibt, wird nur Kopfschütteln ernten. 140 Zeichen sind ohnehin eine Herausforderung für Formulierungskünstler, vor allem wenn man zu den Katzenbildern noch unternehmensrelevanten Content und Hashtags packen will. Dafür darf man unter Missachtung aller vorhin aufgestellten Regeln der PR-Sprache hier sogar OMG, Smiley und Emojis verwenden – aber sicher nicht nach jedem Wort und auch nicht animierte. Nicht wg PR, sondern vong Augenkrebs her.

Auch Blogs haben ihre eigene Sprache. Sogar wenn sie hochtechnisch sind, erfordern sie einen persönlichen Ansatz, sonst sind sie kein Blog. Ein Blog ist ja keine Plattform für die Zweitverwertung von anderweitig nicht mehr benötigten Pressetexten. So sollte zum Beispiel das sonst in der PR verpönte „ich“ in einen Blog hinein. Aber kaum ist das Individuum drin, schon droht Gefahr: „Hi Guys, ich bin so hip und cool wie ihr.“ Es gibt maximal drei Unternehmen weltweit, denen man das abnimmt – wir anderen gehören ALLE nicht dazu. Also auch hier wie generell in den Social Media: Finger weg von Anbiederungen.

Andererseits: die meisten Unternehmensblogs haben nicht das Anbiederungsproblem; sie finden kaum Leser, weil sie schlicht und einfach zum Gähnen langweilig sind. Dabei wären sie die geeignete Plattform, um sich mal in „flotter Schreibe“ zu versuchen, zum Beispiel auch mal rotzfrech zu behaupten, dass dies oder das Unfug ist. Aus PR-Sicht ist es besser, man erklärt Blockchain und E-Mobilität für tot, als dass man behauptet, die Digitalisierung oder die Kundennähe sei ganz wichtig. Besser als Langeweile ist nämlich alles, sogar OMG und „dufte“. Vielleicht geht es schief, aber schließlich sind ja auch Blogs lebende Pflanzen, irgendwie.

Schlussgedanke

Nein, es ist nicht so einfach mit der Sprache der PR im Zeitalter des Digitalen Wandels. Bei alldem auch noch eine sprachliche Hausmarke zu setzen und einen „authentischen“ Ton über die Plattformen hinweg zu finden, das ist schon eine ziemlich große Herausforderung.

Darum ein paar abschließende Tipps: Nicht auf jeden Sprachzug aufspringen, klar und nüchtern bleiben und so formulieren; aber auch nicht in einem starren Regelkanon verharren: Nicht jedes Buzz-Wort ist des Teufels, und wer auch immer die Regel aufgestellt hat, dass man nie ein Wort wiederholen darf, Goethe war es nicht; im Zweifelsfall daher locker bleiben, aber nicht nachlässig werden. Schließlich verändert sich auch die Sprache der PR jeden Tag, und auch wenn dabei nicht alles gelungen ist, so verändert sie sich doch.

Über den Autor: Nach verschiedenen Stationen als Redakteur und Chefredakteur in IT-Medien und als Freier Journalist für die Tages- und Wirtschaftspresse hat Alain Blaes 1990 die Agentur PR-COM gegründet. Neben der Unternehmensführung konzentriert er sich auf die strategische Kommunikationsberatung. Sein Fokus liegt auf PR, Social Media, Marcom, Digital Services und der Integration dieser Bereiche.


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