Holger Paul leitet beim Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbauer (VDMA) die Abteilung Kommunikation.

Seit Anfang 2016 hat der Autor und Agenturberater Heiko Burrack in 23 Folgen seiner Kolumne hier im „PR-Journal“ Tipps und Hinweise für die Anbahnung von Neugeschäft gegeben. Dazu hat er mit Unternehmens- und Verbandsvertretern sowie mit Agenturchefs gesprochen und die wichtigsten Erkenntnisse hier aufbereitet. Für die 24. und letzte Folge dieser Serie hat Burrack sich mit Holger Paul unterhalten, der in Frankfurt am Main beim Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbauer (VDMA) die Abteilung Kommunikation leitet und als Pressesprecher tätig ist. Paul beklagt, dass viele Agenturvertreter sich nicht gut auf den Erstkontakt vorbereiten.

Bitte beachten Sie, dass es zu diesem Beitrag einen Leserbrief von Klaus Rössler gibt. Sie finden ihn an dieser Stelle im „PR-Journal“.

Von Heiko Burrack (Foto l.), Freiburg im Breisgau

Burrack Heiko FotoMich hat zuerst interessiert, was die Verbandskommunikation grundsätzlich von der für Unternehmen unterscheidet. Holger Paul erklärt: „Unternehmen wollen mit ihrer Kommunikation in der Regel ein Hauptziel erreichen; meistens soll sie den Absatz ihrer Produkte und Leistungen fördern. Letztendlich will man natürlich dazu beitragen, den Unternehmenserfolg zu steigern. Solche Ertragsziele, die auch messbar sein sollen, finden Sie bei einem Verband naturgemäß nicht.“ Als Verein habe man auch nicht das Ziel, Gewinn zu erzielen. Die Interessen des VDMA seien durch die Mitglieder und deren Themen getrieben. Paul: „Diese wollen wir in der Öffentlichkeit platzieren und diesen wollen wir Gehör verschaffen.“

Ein weiterer Unterschied liegt nach Meinung Pauls in der Messbarkeit der Ziele. Unternehmen könnten leichter messen, ob und zu welchem Teil die Kommunikation den Absatz eines Produktes erhöht habe. Paul: „Ein Verband muss dagegen politische Positionen transportieren, am Meinungsbild mitwirken, die Themen der Mitglieder in die Öffentlichkeit tragen. Wie gut das gelingt, lässt sich nicht an Verkaufszahlen ablesen.“

Darüber hinaus unterscheide die Verbands- von der Unternehmenskommunikation auch, dass es im Umfeld von Verbänden häufig recht starke externe Kräfte gebe, die eigene Interessen verfolgten und damit die Ziele unabhängig von eigenen Aktivitäten beeinflussten. Paul führte das Freihandelsabkommen TTIP als Beispiel an: „Bekanntlich wurde TTIP bisher nicht realisiert. Unser Ziel war es, dass dieses Freihandelsabkommen umgesetzt wird. Hat die Tatsache, dass dies nicht passiert ist, etwas mit unseren Bemühungen zu tun? Ist dieser Anteil genau quantifizierbar? Das lässt sich nicht wirklich beantworten. “

Schlechte Vorbereitung

Kommen wir nun aber auf das Thema New Business zu sprechen. Mich hat interessiert, wie mein Gesprächspartner den Erstkontakt von Agenturen beurteilt. Paul sagt dazu: „Mir fällt auf, dass ich von ungefähr der Hälfte aller anrufenden Agenturen direkt genervt bin. Die melden sich mit einem Ansatz, der total austauschbar ist. Ich habe den Eindruck, dass sich diese Anrufer überhaupt nicht auf uns vorbereitet haben. Es gibt anscheinend eine Liste, auf der auch mein Name oder der unserer Organisation zu finden ist. Der Junior oder der Call Center Mitarbeiter erhält nun den Auftrag diese Liste abzutelefonieren. Solche Gespräche beginnen schon mit einem säuselnden Tonfall, mit dem man mich positiv beeindrucken will und Floskeln wie: ‚Ich freue mich ja so, Sie endlich zu erreichen‘. Das soll wohl Nähe erzeugen; man erreicht aber genau das Gegenteil.“

Paul beklagt, dass die spezifischen Bedürfnisse eines Verbandes überhaupt nicht berücksichtigt würden. „Ob man mich anruft oder einen Kollegen, der die Kommunikation zum Beispiel eines Möbelherstellers verantwortet, spielt offenbar keine Rolle. Nach meinem Eindruck würde man auch bei einem Entscheider aus einer ganz anderen Branche das gleiche sagen.“

Bedürfnisse vor vorab ermitteln

Wie gehen im Vergleich dazu Agenturen vor, die Sie hier positiv beeindrucken? Holger Pauls Antwort ist eindeutig: „Bei diesen Unternehmen habe ich den Eindruck, dass man sich im Vorfeld mit uns und unseren möglichen Bedürfnissen auseinandergesetzt hat. Ich kann natürlich verstehen, dass dies nur in einem bestimmten Rahmen stattfinden kann, da man den grundsätzlichen Bedarf vor einem ersten Kontakt nicht kennt. Aber diesen Spagat muss natürlich die Agentur lösen.“

Können Sie beschreiben, wie sie mit Ihrer bestehenden Agentur ins Geschäft gekommen sind? Holger Paul kommentiert: „Wir wurden zu einem aktuellen Kommunikationsthema von dieser Agentur zu einem Mini-Workshop eingeladen. Bei diesem Treffen hatten wir den Eindruck, dass sich zum einen die Agentur nicht selbst in den Vordergrund stellt, sondern das Fachthema und ganz praktische Herangehensweisen. Zum anderen kamen die Kollegen sehr schnell zu den spannenden Inhalten, und wir hatten das Gefühl, dass man uns eigentlich mehr Informationen überlässt, als dies eigentlich notwendig wäre. Zum Ende der Veranstaltung haben wir der Agentur unser Interesse an einer möglichen Zusammenarbeit signalisiert – die dann auch zu mehreren Projekten geführt hat.“

Über den Autor: Heiko Burrack, arbeitete in der Kundenberatung verschiedener Agenturen (Dorfer Dialog, McCann-Erickson). Im Jahr 2003 gründete er Burrack NB-Advice. Diese berät Agenturen und Unternehmen, die ihre Kernleistung im Marketingbereich haben, bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung. Neben dieser Tätigkeit ist Burrack als Referent, Trainer, Coach und Autor tätig.

Anmerkung der Redaktion: Wir danken Heiko Burrack für seine Fachbeiträge und die gute Zusammenarbeit im Laufe der letzten 20 Monate.


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