Dr. Götz-Dietrich Opitz

Ist „konstruktives Storytelling“ zukunftsweisender „Meta-Geschichten“ durch einen kosmopolitischen Journalismus imstande, einer fragmentierten Öffentlichkeit entgegenzuwirken? Ein Qualitäts-Journalismus, der die zahllosen Geschichten der PR bündelt, könnte einen weltweit benötigten Kulturwandel herbeiführen und dabei auf die Vorliebe des Menschen fürs „Geschichten erzählen“ setzen.

Die Vorliebe des Menschen fürs „Geschichten erzählen“ („Storytelling“) entstand in der kognitiven Revolution vor etwa 70.000 Jahren, als sich sein leistungsfähiges Gehirn entwickelte. Dieser Evolutionsprozess befähigte den Menschen zu völlig neuen Denk- und Kommunikationsformen. Deren Grundlage bildet das Medium seiner einmaligen Sprache.

Aus der Welt des Indikativs ins Reich des Konjunktivs

Der Universalhistoriker Yuval Noah Harari (2015) bezeichnet sie als „fiktive Sprache“, mit deren Hilfe der Mensch überhaupt erst wirkungsvolle Geschichten zu erzählen vermag. Mit seiner neu erworbenen Sprachkompetenz verließ der Mensch die Welt des Indikativs und betrat das Reich des Konjunktivs. In den grammatischen Formen des Irrealis verbindet die komplexe Sprache des Menschen Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft.

Der „Homo sapiens“ ist als einziges Lebewesen in der Lage, über Möglichkeiten zu spekulieren und Geschichten zu erfinden, die neue Horizonte eröffnen. Mit dieser Fähigkeit lernte der Mensch, dessen sozialen Instinkte nur auf intime Gruppen von bis zu 150 Personen ausgelegt waren, allmählich auch größere Gruppen zu bilden und komplexere Formen der Zusammenarbeit zu entwickeln. Diese führten zur landwirtschaftlichen vor rund 12.000 und schließlich zur wissenschaftlichen Revolution vor knapp 500 Jahren.

Mensch wurde zum Beherrscher des Planeten Erde

Dank dieser Revolutionen und der schriftbasierten Entwicklung von Lesen und Schreiben als Kulturtechniken wurde der Mensch zum unangefochtenen Beherrscher des Planeten Erde: „Die Bändigung des Feuers war … der erste Schritt auf dem Weg zur Atombombe“, so Harari. Mit der Zündung der ersten Kernwaffe 1945 begann das neue Erdzeitalter des Anthropozän, das vom bedrohlichen Klimawandel und vom digitalen Wandel geprägt ist.

In diesem tritt zu den Massenmedien das Internet hinzu, das heute einen Großteil der Kulturvermittlung leistet. Noch bevor es entstand, stellte der Kulturanthropologe Ulf Hannerz 1990 fest: „Heute gibt es eine Weltkultur“. Seither lässt das Internet das globale Dorf noch näher zusammenrücken. Im Google-Ranking erzielt der vieldeutige Begriff „Storytelling“ ein relativ hohes Ergebnis. Im engeren Sinne vermittelt Storytelling „Informationen“, so die Online-Plattform Textbroker, – unter anderem „… in Marketing, PR und Werbung“.

Cluetrain Manifest von 1999 gerät in den Blick

Damit geraten die 95 Thesen des Cluetrain Manifest von 1999 in den Blick, die sich gegen die Arroganz hierarchisch strukturierter Unternehmen im Zeitalter des Web 2.0 richten. Es liest sich wie eine Aufforderung, sich im Social Web nunmehr auf Augenhöhe am Dialog mit dem Verbraucher zu beteiligen: „Menschliche Gemeinschaften entstehen aus … menschlichen Gesprächen über menschliche Anliegen (38) … Gegen eure Werbung sind wir immun... (74). Wenn ihr wollt, dass wir uns mit euch unterhalten, dann erzählt uns was. Zur Abwechslung mal etwas Interessantes (75) … Wir haben echte Macht“ (89.)

Modernes Storytelling erscheint wie die digitale Antwort auf den machtvollen Aufruf, „Interessantes über menschliche Anliegen zu erzählen“. Eine zunehmende Zahl von Unternehmen weltweit verwenden es als Tool im Kommunikations-Mix. Doch auch zivilgesellschaftliche Organisationen, die als NGOs und NPOs in toto den „globalen dritten Sektor“ (Lester M. Salamon) neben Staat und Wirtschaft bilden, müssen mit zum Teil äußerst erklärungsbedürftigen Angeboten überzeugen. Sie setzen ebenfalls vermehrt auf Storytelling.

Gutes Storytelling emotionalisiert, aktiviert und bindet den Adressaten – in Wort, Bild und/oder Ton; Storytelling „menschelt“, gerade auch auf YouTube. Mit Storytelling redet die NGO/NPO über das Gute, das sie tut. Sie entspricht damit einem Trend, der auf Transparenz zielt und bereits im Cluetrain Manifest anklingt: „Die menschliche Stimme ist offen, natürlich und unprätentiös (4) … Wir existieren sowohl innerhalb der Unternehmen, als auch außerhalb von ihnen. Die Grenzen … erscheinen uns wie die Berliner Mauer. … Tatsächlich arbeiten wir von beiden Seiten der Mauern daran, dass sie fallen“ (93.).

Individuelle und öffentliche Kommunikation verschwimmen

Die dehierarchisierende Wirkung des Web 2.0 hat auch die „Mauern“ der politischen Kommunikation ins Wanken gebracht. In den westlichen Demokratien verschwimmen individuelle und öffentliche Kommunikation zusehends. Letztere zerfällt in immer kleinere Segmente, Meinungsbildung wird fragmentierter. Es entstehen „persönliche Öffentlichkeiten“ (Schmidt 2012), die nach individuellen Relevanzkriterien strukturiert sind.

Gleichzeitig zieht der Einsatz von Algorithmen wie „PageRank“ (Google) oder „EdgeRank“ (Facebook) neue Mauern hoch: Technologische Mechanismen treffen Auswahl- und Gewichtungsentscheidungen, die neue Beschränkungen etablieren. So wächst die Gefahr isolierter „Filterblasen“ (Eli Pariser): Der Nutzer nistet sich in seiner hermetischen „Echokammer“ kognitiver Konsonanzen ein und fühlt sich im tautologischen Widerhall „menschlicher Stimmen“ (Cluetrain) von Gleichgesinnten bestätigt.

Sehnsucht nach „menschlichen Gemeinschaften“

Im Phänomen der „Filterblase“ spiegelt sich eine Sehnsucht nach „menschlichen Gemeinschaften“ wider, die sich in überschaubaren Einheiten organisieren – eine Reaktion auf die fortschreitende Globalisierung, die Ängste und Unsicherheit schürt. Die mit kompatiblem Storytelling gespeisten „persönlichen Öffentlichkeiten“ sprechen die Sprache des Partikularismus und sind für populistische Tendenzen anfällig. In ihrer Ablehnung des „Establishments“ erliegen sie im Extremfall konspirativen „fake news“.

„Wie kann … noch ein verbindlicher gesellschaftlicher Diskurs über gemeinsame Probleme organisiert werden?“, fragen Machill, Beiler und Krüger (2013). Wie kann die Kakophonie „menschlicher Stimmen“ in den Weiten des World Wide Web, die in der Summe ein zielloses Hintergrundrauschen ergeben, auf ein harmonisches Ziel eingestimmt werden? Wie kann das verwirrende Dickicht zahlloser „Gespräche zwischen Menschen“, die das Alpha und Omega ungezählter Geschichten bilden, aus den digitalen Echokammern gelockt werden, um den natürlichen Nachhall wieder analog wahrnehmbar zu machen?

Die Menschen brauchen Meta-Geschichten! Die auseinanderdriftenden Storys der Gegenwart, die um die Gunst der User in der „Aufmerksamkeitsökonomie“ (Georg Frank) buhlen, brauchen überwölbende Geschichten, die als wirksamer Kitt das Gemeinsame betonen. Begeisternde Geschichten, die imstande sind, in die vor Empörung brodelnden Filterblasen einzudringen, um sie zum Platzen zu bringen. Die Welt braucht geniale Geister, die befähigt sind, aufrüttelnde Meta-Geschichten für eine bessere Zukunft zu erzählen, um angesichts von Weltproblemen wie den Klimawandel eingeschliffene Konsumgewohnheiten zu ändern.

„Konstruktiver Journalismus“

Ein solches Storytelling kann insbesondere in Marketing und PR geleistet werden sowie – im Journalismus. In den vergangenen Jahren ist eine Bewegung entstanden, die in Ablehnung des „Negativismus“ als vorherrschenden Nachrichtenfaktor „constructive news“ (Ulrik Haagerup) propagiert. Dem „konstruktiven Journalismus“ geht es nicht um den Verzicht seiner öffentlichen Kritik- und Kontrollfunktion. Der Journalist soll vielmehr auch nach dem „Wie?“ und dem „Was jetzt?“ fragen sowie Geschichten des Gelingens erzählen.

Laut Hannerz formen Journalisten, die offen gegenüber dem „Anderen“ sind, „transnationale Kulturen“, die neben anderen Grenzgängern die heutige „Weltkultur“ bilden. Diese „Cosmopolitans“ unterscheiden sich von der weltweiten Mehrheit kulturell fest verwurzelter „Locals“ dadurch, dass sie sich in mehr als einer Kultur heimisch fühlen. Journalisten dieses Schlags sind die genialen Geister, die konstruktive Meta-Geschichten erzählen können.

Dringend benötigter Kulturwandel

Bündelndes Storytelling eines Qualitäts-Journalismus, der sich insbesondere auf die vielfältigen Geschichten des „globalen dritten Sektors“ konzentriert, hat das Potenzial, gerade populistische „Locals“ vom Wert der kulturellen Vielfalt zu überzeugen. Dieses konstruktive Storytelling entspräche einer transnationalen Erweiterung der journalistischen Integrationsfunktion. Es geht um nichts Geringeres als dazu beizutragen, einen weltweit dringend benötigten Kulturwandel herbeizuführen.

Über den Autor: Dr. Götz-Dietrich Opitz (53) ist freiberuflicher PR-Experte und Fundraiser, der derzeit bei der Stiftung Gesellschaft macht Schule angestellt ist. Dort ist er zuständig für Förderpartnerschaften und Öffentlichkeitsarbeit. Außerdem ist er Lehrbeauftragter an der Hochschule Fresenius, München, zum Thema „Journalismus und PR“ im WS 2016/17.


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