Sanders Frank PalmerHargreavesOb Newsroom oder Content Factory, Virtual oder Augmented Reality, analog oder digital: 2017 wird für viele Unternehmenskommunikatoren ein Jahr einschneidender Veränderungen. Welche Entwicklungen sind zu erwarten? Eine Antwort in fünf Thesen.

These 1: Weniger Konfusion – mehr Integration

Lange war sie oft nicht mehr als ein Lippenbekenntnis, doch seit dem Siegeszug des Content Marketings durch die Kommunikationswelt muss sie zunehmend „wirklich“ gelebt werden – die Integration. Das langjährige Nebeneinander der Disziplinen wird im Unternehmensalltag immer häufiger zu einem Miteinander der inhaltlichen Gate Keeper.

Auch 2017 werden zunehmend nicht Formate und Kanäle, sondern Themen und Inhalte den Ausgangspunkt von Kommunikation bestimmen. In konzertierter Aktion werden sie gesetzt oder weitergedreht und in verschiedenste Aggregatzustände überführt – in Texte, Grafiken, Fotos, Videos, Posts oder Eventkonzepte. Jeweils zugeschnitten auf die unterschiedlichen Zielgruppen, wie die breite Öffentlichkeit, Kunden, Medien und Mitarbeiter. Vorgemacht hat es in diesem Jahr die Deutsche Telekom mit der Content Factory – weitere Unternehmen werden diesem Ansatz folgen.

These 2: Ein größeres Stück vom Kuchen – Budgets steigen

Die Unternehmenskommunikation wird sich 2017 über steigende Budgets freuen können. Die Entwicklung, Zielgruppen immer spitzer anzusprechen und gleichzeitig hohe Relevanz in den spezifischen Kanälen zu erzeugen, macht Aufwendungen für pushende Awareness-Maßnahmen absolut notwendig. Ob für Social Media Advertising, Influencer Marketing oder Native Advertising: Die Verantwortung über das Media Budget liegt auch in Zukunft hoheitlich beim Marketing. Ein zunehmend größerer Teil fällt jedoch in die direkte Verantwortung der Unternehmenskommunikation.

These 3: Auf der Überholspur: „Data for better content“

Was im Marketing und Content Marketing schon eine Selbstverständlichkeit ist, wird auch die Arbeit der klassischen Unternehmenskommunikation zunehmend in Anspruch nehmen: „Data for better content“. Im Fokus steht – in Anlehnung an die Customer Journey des Content Marketings – die Issue Journey. Wie entstehen und entwickeln sich Themen? An welchen Stellen und zu welchem Zeitpunkt ist es sinnvoll, mit konkret auf die Situation zugeschnittenem Content zu reagieren und ein Thema neu zu launchen, für sich zu claimen oder zu kommentieren? Agenda Setting und -Surfing auf Basis gemonitorter Online-Informationen stehen längst auf der Agenda. 2017 wird sich jedoch die Geschwindigkeit weiter erhöhen, mit der die Unternehmenskommunikation auf Kommunikation im Internet – in Online-Medien, Blogs, Foren und Social Media – reagiert. Dazu bedarf es der richtigen Monitoring- und Distributionstools ebenso wie der Orchestrierung interner, vor allem redaktioneller Prozesse, die sinnvollerweise eng verzahnt sind mit Marketing- und Vertriebsaktivitäten.

These 4: Immer mehr wert: Mitarbeiter!

Die höhere Wertschätzung von Mitarbeitern wirkt sich auch auf die Interne Kommunikation aus. Sie gewinnt weiter an Bedeutung. Und sie wird zunehmend mit externen Kommunikationsansätzen verknüpft. Es sind vor allem zwei Entwicklungen, die dazu führen. Erstens: Die Zykluslängen zwischen Innovations- und Reorganisationsprozessen in Unternehmen werden immer kürzer – die Notwendigkeit der umfangreichen Kommunikation und Argumentation dieser Prozesse entsprechend größer. Gleichzeitig nötigt der Fachkräftemangel viele Unternehmen, pfleglich mit ihren Mitarbeitern umzugehen und sie auch kommunikativ entsprechend zu umsorgen.

Zweitens: Die Bedeutung der Mitarbeiter als Botschafter ihres Unternehmens wächst. Weit über das Employer Branding hinaus sind sie als Multiplikatoren für eine gute Unternehmensreputation von zentraler Bedeutung. Entsprechend positive Erfahrungen müssen Mitarbeiter machen. Interne Kommunikation kann dazu einen wichtigen Beitrag leisten. Sei es, indem sie Mitarbeitern viel Freiheit des (transparenten) Austauschs und der (digitalen) Zusammenarbeit lässt, zum Beispiel im Rahmen eines Social Intranets. Sei es, indem sie vielschichtig bedürfnisorientiert kommuniziert und beispielsweise das Mitarbeitermagazin in verschiedenen Formaten anbietet. Kurz: In vielen Unternehmen wird 2017 das Jahr sein, in dem die Interne Kommunikation auf eine neue Basis gestellt wird.

These 5: Es wird kreativer und verspielter

Unternehmenskommunikation wird kreativer. Das schnellere, flexiblere und zielgruppenspezifischere Kommunizieren (vgl. Thesen 1 und 3) erhöht schon per se den Anspruch an originelle Umsetzungen. Doch auch die Empfänger erwarten einen zunehmend kreativen Umgang mit Themen und Maßnahmen. Im Hype um Storytelling und Content Marketing wurden dafür die Grundlagen gelegt. Themen kommen besser an, wenn sie in ein emotionales Korsett gesteckt, in schönen Formaten verpackt und schließlich über verschiedenste Wege an die Empfänger versendet werden. Augmented und Virtual Reality werden in diesem Kontext einen wichtigen Beitrag leisten können. Und auch Gamification, also die Integration spielerischer Elemente in nicht spiel- oder freizeitbezogene Aktivitäten, wird sich 2017 rasant entwickeln und zunehmend Einfluss auf interne und externe Kommunikationsaktivitäten nehmen. Schließlich sind wir alle nicht nur Kommunikatoren, Journalisten und Manager. Sondern in erster Linie Menschen – und die haben Freude daran, Neues zu erleben und immer wieder aufs Neue überrascht zu werden.

Über den Autor: Frank Sanders (45) ist Strategy Director bei Palmer Hargreaves. Die Agentur berät Kunden wie Bayer, Deutsche Telekom und thyssenkrupp in den Bereichen Marketingkommunikation, Unternehmenskommunikation und Digital und beschäftigt in Köln über 100 Mitarbeiter. Seit 2014 lebt er lebt mit seiner Familie in Köln Ehrenfeld.


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