Burrack Heiko FotoVon der Decken Tim Einkaeufer EfficioIm Rahmen dieser Serie über Wege zur Neugeschäftsanbahnung zwischen Agenturen auf der einen und Unternehmen und Verbänden als Auftraggeber auf der anderen Seite habe ich zahlreich Gespräche Unternehmens- und Agenturvertretern geführt. Auf unterschiedliche Weise haben sie erläutert, wie Akquisitionsversuche erfolgreich sein können und was tunlichst unterbleiben sollte. Jetzt habe ich erstmals mit einem Einkäufer gesprochen. Tim von der Decken (Foto r.), der als Vice President bei Efficio in London und Düsseldorf arbeitet, hat mir seine Sicht der Dinge erläutert. Seine Firma Efficio versteht sich als Dienstleister und Unternehmensberater, die Einkaufsabteilungen von Unternehmen aufbauen, beraten oder verstärken. Einer der strittigen Punkte in unserem Gespräch war erwartungsgemäß das Thema Pitch. Für von der Decken ist nahezu unverständlich, dass Agenturen Pitchhonorare erhalten.

Für Agenturen wird es immer schwieriger durch einen Pitch zum Zuge zu kommen. Bei den Kollegen von „W&V“ war darüber kürzlich zu lesen. Eine Ursache dafür, liegt sicherlich auch darin begründet, dass die Einkaufsfunktion in den letzten Jahren immer stärker in den Entscheidungs- und Pitchprozess eingebunden ist. Dies ist Grund genug, das Gespräch mit einem dieser Fachleute zu suchen.

Ein großes Ärgernis für Agenturen ist bei einem Pitch, wenn dieser nicht vergütet wird. Ich wollte von meinem Gesprächspartner wissen, welche Meinung er zu einer solchen Nicht-Bezahlung hat. Von der Decken: „Es ist in allen Branchen extrem unüblich, dass, wenn sich ein Dienstleister um einen Auftrag bemüht, dafür der potenzielle Kunde auch noch zahlen soll. Sie werden dies in keiner anderen Branche finden. Auch wenn sich eine strategische Unternehmensberatung um einen Auftrag bewirbt und man deswegen Mitarbeiter aus den USA einfliegt, wird dies natürlich nicht honoriert. Sie müssen auch berücksichtigen, dass die Agentur über die Höhe ihres Aufwandes mitbestimmt. Dieser ist davon abhängig, wie viel ihr dieser Job wert ist.“

Honorar und Leistung von Agenturen korrelieren nicht immer

Meine Einwände mit den üblichen Argumenten von Agenturen, Pitchhonorare seien notwendig, um den kreativen Aufwand wenigstens teilweise auszugleichen, ließ er nicht gelten: „Jede Agentur entscheidet selbst, an welchem Pitch sie teilnimmt“, erläuterte von der Decken. Weiter fügte er an: „Wir haben vor kurzem eine PR-Agentur für unser Unternehmen gesucht. Von den vier für den Pitch angefragten, haben drei kein Honorar verlangt. Die vierte forderte ganze 150 Euro. Ich habe dann nur ein wenig gestaunt, dass diese Agentur nicht die beste Leistung abgeliefert hat.“ Gerade weil man wisse, dass Honorar und Leistung nicht immer korrelierten, sei es aus seiner Sicht nicht ratsam, einen Pitch zu bezahlen.

Ein weiteres Thema, was ich mit von der Decken besprochen habe, war die Zahl der teilnehmenden Agenturen bei einem Pitch. Mein Gesprächspartner plädiert für drei Teilnehmer. „Wenn man mehr Agenturen hinzuzieht, wird die Struktur unübersichtlich, der Auftraggeber hat einen höheren Aufwand, und Sie erzielen keine besseren Ergebnisse“, berichtet von der Decken von seinen Erfahrungen.

Einkauf sorgt für Wettbewerbsdruck

Hat man als Agentur einen Pitch gewonnen, so ist die Freude groß. Getrübt wird sie, wenn man dann einen Rahmenvertrag erhält, aber für jedes einzelne Unterprojekt pitchen muss. Von der Decken sieht das aus Sicht des Einkaufs und in Folge dessen als vollkommen unkritisch an: „Aus meiner Sicht ist es die originäre Aufgabe des Einkaufs, einen permanenten Wettbewerbsdruck aufrecht zu erhalten. Genau dies erreicht das eben genannte Prozedere. Daher empfehlen wir es allen Kunden ab einer gewissen Größe, einen Agenturpool zu bilden. Bei einem solchen Vorgehen erwarte ich nicht, dass die beteiligten Agenturen immer eine Aufgabe ausarbeiten. Zwingend müssen sie aber ein Angebot abgeben. So kann der Einkauf gut nachvollziehen, welche der Dienstleister gerade gut oder weniger gut ausgelastet sind. Ist letzteres der Fall, zeigt sich dies im günstigeren Angebot. Man muss dazu nur den aktuellen Vorschlag mit den Zahlen des Rahmenvertrages vergleichen. Hier jeweils den günstigen Preis zu ermitteln, ist eine wichtige Aufgabe des Einkaufs.“

Dieses Vorgehen gelte aber nicht für alle Agenturen. Bei der Leadagentur beispielsweise ist es aus meiner Sicht nur schwer vorstellbar, dass die jedes Mal wieder neu ein Angebot abgeben soll. Hier ist von der Decken meiner Meinung: „Natürlich ist davon die Leadagentur nicht betroffen. Man fragt natürlich nur solche Agenturen, die eine gewisse Austauschbarkeit haben. Diese nimmt man genau deswegen bewusst in den Pool. Auch bei spezialisierten Agenturen wird man so nicht vorgehen.“

Einkauf als Dienstleister der Fachabteilung

Die letzten Punkt in unserem Gespräch, waren die Rolle des Einkaufs, dessen Verhältnis zur Fachabteilung und Compliance-Fragen. Dazu sagt Tim von der Decken: „Für uns versteht sich der Einkauf als Dienstleister der Fachabteilung. Deswegen bestimmt die Procurement-Abteilung auch nichts; sie schlägt nur vor und macht Optionen transparent und vergleichbar. Final sagt natürlich die Fachabteilung, mit wem sie arbeiten möchte und welche Agenturen auf die Shortlist kommen. Wir finden es immer gut, während eines Pitches ein Gremium aus Einkauf und Fachabteilung zu bilden. Darüber sollte die gesamte Kommunikation laufen.“

Aus Compliance-Gründen aber sollte es nach Meinung von der Deckens dem Einkauf und der Fachabteilung verboten sein, sich außerhalb dieses Kreises mit einer Agentur zu treffen: „Dies ist gerade aus Compliance-Sicht sinnvoll. Nochmals zur Arbeitsteilung: Der Einkauf konzentriert sich auf die Zahlen und versucht, eine möglichst hohe Transparenz zu erzielen. Die Fachabteilung bewertet ihren Bereich. Beides bringt man in Deckung und entscheidet dann. Das Ergebnis ist häufig, dass die teuerste Agentur nicht die beste ist. Aus dieser Perspektive wird auch klar, dass die Einkäufer auch nichts von Agenturen verstehen müssen; das ist Aufgabe der Fachabteilung.“

Über den Autor: Heiko Burrack, arbeitete in der Kundenberatung verschiedener Agenturen (Dorfer Dialog, McCann-Erickson). Im Jahr 2003 gründete er Burrack NB-Advice. Diese berät Agenturen und Unternehmen, die ihre Kernleistung im Marketingbereich haben, bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung. Neben dieser Tätigkeit ist Burrack als Referent, Trainer, Coach und Autor tätig.


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