Schuhmann Ulrich GFSchuhmannPBIn Werbung und Marketing sollen laut einer aktuellen Untersuchung der Bewerberprofile im Talent Pool von Talents Connect spezifische Persönlichkeitsmerkmals nahezu identisch sein. Daraus wird abgeleitet, man rekrutiere zwischenzeitlich besser nach „Persönlichkeiten“ als nach „Fachkenntnis“. Dabei stellen sich drei Fragen: Gibt es auch in der PR typische Persönlichkeitsmerkmale und kann man diesen Rekrutierungsansatz ohne Weiteres auf die PR übertragen und ist er überhaupt ein richtiger und praktikabler?
Es gibt Eigenschaften, die wünschen sich alle Arbeitgeber bei nahezu allen Mitarbeitern: Sie sollen leistungsbereit, teamfähig, sozial kompetent und offen für Veränderungen sein. Das gilt somit auch für PR-Experten. Was müssen sie darüber hinaus mitbringen? Die Fähigkeit, zuhören zu können, sich gut vernetzen können, glaubwürdig sein, analytisch und strategisch denken, sind nur ein paar der wichtigen Soft Skills.

Differenzierung innerhalb der PR ist stärker ausgeprägt als in Werbung

Bei Werbern identifiziert die Studie Eigenschaften wie Durchsetzungskraft, Leistungsbereitschaft und die Fähigkeit zu selbstständigem und unabhängigem Handeln als typisch. Wer möchte solche Eigenschaften nicht auch gerne bei sich im PR-Team vertreten haben? Trotzdem gibt es nach unserer Erfahrung Unterschiede zwischen den beiden Disziplinen. Das liegt zum einen daran, dass das Berufsfeld der PR sehr viel stärker in einzelne Fachgebiete ausdifferenziert ist, die teilweise diametral unterschiedliche persönliche Fähigkeiten fordern: der Typ „Unternehmenssprecher“ unterscheidet sich vom Typ „Corporate Publishing“, der Typ „Finanzkommunikation“ vom Typ „Lifestyle Product Launch“, der Typ „Public Affairs“ vom Typ „Interne oder HR-Kommunikation“.

Unterschiedliche Anforderungen an Kriterien wie Offenheit oder Durchsetzungsstärke

Die Liste könnte noch beliebig fortgeführt werden. Auf Eigenschaften übertragen bedeutet dies unterschiedliche Anforderungen an Kriterien wie beispielsweise Offenheit, Lebendigkeit, Meinungs- und Durchsetzungsstärke oder Genauigkeit. Wir ahnen, welch hehre Ansprüche sich an die Qualität des Rekrutierungsprozesses daraus ableiten.

In der Werbung lässt sich das Feld im Wesentlichen auf Grundtypen wie „die Kreativen“ und „die Berater“ reduzieren. Die Wege in die PR sind vielfältiger und noch immer von Quereinsteigern geprägt. Juristen, Mediziner, Politik- oder Naturwissenschaftler haben mit einer PR-Zusatzqualifikation in Spezialfeldern durchaus sehr gute Ein- und Aufstiegschancen. Vermutlich höhere als in der Werbung.

Anders sieht es oft aus, wenn es um einen späteren Wechsel innerhalb des Berufsfeldes geht. Weit verbreitet ist die Skepsis gegenüber „Persönlichkeiten aus Randdisziplinen“. Wer zieht für den Job eines Pressesprechers schon den bislang nur in der Marketingkommunikation oder der internen Kommunikation Tätigen mit Potenzial einem erfahren Medienarbeiter vor?

Ist der Rekrutierungsansatz nach Persönlichkeit auf die PR übertragbar und ist er praktikabel?

Nun zu den beiden anderen Ausgangsfragen nach der Übertragbarkeit auf die PR und die grundsätzliche Richtigkeit des Ansatzes, die beide nicht losgelöst voneinander beantwortet werden können. Eine stärkere Rekrutierung über Persönlichkeitsmerkmale halten wir für einen wichtigen und richtigen Ansatz. In der Personalwissenschaft und Fachliteratur gibt es ihn schon lange und er steht auch in vielen Grundsätzen von Unternehmen: „Wir schauen auf die Persönlichkeit und die Potenziale, das Fachliche bringen wir jemandem schon bei“ oder „Hire Attidude Train Skills“. Soweit die Theorie. In der Praxis erleben wir es viel zu häufig, dass die Entscheidung am Ende gegen Potenzial und für vermutete Erfahrung getroffen wird.

Aus Bewerbungsunterlagen sind nun mal Potenziale nicht ersichtlich, auch nicht aus wohlwollenden Zeugnisformulierungen. Man vermutet hinter der beeindruckenden Aufstellung des Geleisteten eine bestimmte Erfahrung und selektiert auf dieser Grundlage vor. Dasselbe gilt für Algorithmen- und Hardskill-orientierte Online-Bewerbungsportale, wie sie von immer mehr Unternehmen eingesetzt werden. Beide stellen für die händeringend gesuchten High Potentials große Bottlenecks dar, die verhindern, dass sie die Chance bekommen, den neuen Arbeitgeber von ihren Talenten persönlich zu überzeugen.

Erfahrung schlägt immer noch Potenzial

Ein persönliches Vorgespräch kann Abhilfe schaffen. Der Aufwand dafür ist aber hoch und wird nur von wenigen Unternehmen in breitem Umfang eingesetzt. Als Personalberater tun wir genau dies und spüren solche Qualifikationen auf. Aber es nützt am Ende nichts, wenn der Kunde sich doch für den Bewerber mit den im Anforderungsprofil festgelegten sechs statt der gebotenen fünf Jahre Führungs- oder Berufserfahrung entscheidet. Oder die Wahl doch auf denjenigen fällt, der bereits einige Male (im Windschatten anderer? Mehr recht als schlecht?) Krisen gemanagt hat, statt auf denjenigen ohne konkrete Erfahrung, aber mit viel Potenzial.

Hat man das Bottleneck der Vorauswahl doch überwunden, sind die Chancen im weiteren Prozess mit Soft Skills zu punkten, deutlich höher. Ganz besonders am Ende, wenn die verbliebenen Bewerber sich fachlich alle auf hohem Level bewegen, sind Soft Skills meist der entscheidende Faktor. Wenn man als Personalentscheider jetzt noch neben dem absolut wichtigen Bauchgefühl andere objektivere Kriterien für die Beurteilung der Soft Skills heranzieht, wie beispielsweise Profilingsysteme, Eignungsdiagnostiken oder spezielle Fragetechniken im Interview, hat man alles richtig gemacht. Denn Fehlentscheidungen bei Stellenbesetzungen sind teuer, mindestens 30.000 Euro, je nach Position und Studie auch deutlich mehr.

Die Wissensarbeiter der Zukunft, zu denen auch PR-Experten zählen, werden viel stärker nach persönlichen Qualifikationen und Potenzialen ausgesucht. Die wenigsten Arbeitgeber sind bereits heute soweit, dies in der Rekrutierungspraxis konsequent und professionell ein- und umzusetzen. Es erfordert ein aufwändiges Vorgehen, weil für unterschiedliche Aufgaben unterschiedliche persönliche Fähigkeiten gefragt sind.

Unser Tipps:

  • Wenn Sie auf Potenziale Wert legen und „Perlen“ finden wollen, sollten Sie Ihre Recruitment-Prozesse an einigen Stellen entautomatisieren.
  • Hinterfragen Sie stereotype Formulierungen in Ihren Stellenanforderungen und werden Sie sich in vollem Umfang darüber klar, was Sie konkret erwarten und was dies in der Praxis bedeutet. Nur so können Sie die richtigen Fragen stellen.
  • Objektivieren Sie die Soft Skill-Analyse mindestens durch professionalisierte Interview-Technik, Eignungsdiagnostiken oder situative Übungen zu alltagstypischen Situationen.

Über den Autor: Ulrich Schuhmann ist Inhaber der auf die Berufsfelder Public Relations, Investor Relations und Marketing spezialisierten Personalberatung Schuhmann PB, die er vor mehr als 20 Jahren in Köln gegründet hat. In diesem Spezialbereich gehört sein Unternehmen zu den führenden Beratungen im deutschen Markt. Der Service umfasst die Direktsuche nach qualifizierten Bewerbern sowie Organisationsberatung, Unternehmensakquisition für Agenturen und Karrierecoaching im Bereich PR.


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