Tamble Melanie AdenionGmbHContent Marketing, also die Kommunikation über Inhalte, ist eigentlich eine traditionelle PR-Disziplin. Umso erstaunlicher ist es, dass die aktuelle Debatte in der Kommunikationsbranche um das Prinzip und die Wirksamkeit von Content Marketing in erster Linie von den klassischen Werbern geführt wird. Doch lustige Video-Kampagnen sind noch lange kein Content Marketing. Content Marketing bedeutet einen strategischen Perspektivenwechsel von der klassischen Unternehmenskommunikation hin zur Kundenkommunikation mit relevanten, nützlichen und wirklich wissenswerten Inhalten. PR kann Content, doch auch die PR-Branche muss umdenken. Die Online-PR bringt die Öffentlichkeitsarbeit direkt in die Öffentlichkeit. PR-Verantwortliche müssen lernen, ihre Inhalte selbst im Internet zu veröffentlichen und direkt mit Zielgruppen und mit neuen Medienakteuren, wie Bloggern und Social Media-Influencern zu kommunizieren.

PR-Branche im Dilemma
Obwohl die Online-Medien klar auf dem Vormarsch sind, zeigt das DPRG Trendbarometer, dass die PR-Budgets immer noch maßgeblich in klassische PR-Maßnahmen fließen. Dabei sind selbst Journalisten kaum noch über klassische Pressemitteilungen zu erreichen. 95 Prozent der deutschen Journalisten recherchieren inzwischen im Internet relevante Informationen und 79 Prozent nutzen dazu auch das Social Web. Klassische PR ist damit zwar bei PRlern selbst immer noch beliebt, spricht aber die eigentliche Zielgruppe – Journalisten als Kommunikatoren für die Öffentlichkeit – längst nicht mehr an. Content Marketing, Online-PR und Social Media werden immer noch zu sparsam eingesetzt, obwohl die Möglichkeiten der Kommunikationsinstrumente facettenreich und die Vorteile offensichtlich sind.

Klassische PR allein reicht nicht mehr
Vertrauensgrafik Edelman Trustbarom 16Die klassische Medienarbeit allein führt schon lange nicht mehr zu der gewünschten Anzahl von Veröffentlichungen: 95 Prozent der Pressemitteilungen werden von Journalisten gar nicht mehr gelesen. Laut dem aktuellen Edelman Trust Barometer ist zudem auch das Vertrauen in Informationen aus den Medien mit 40 Prozent inzwischen kleiner als in Informationen, die von Unternehmen stammen – diesen vertrauen rund 58 Prozent der Befragten (siehe nebenstehende Grafik, die aus dem Edelman Trustbarometer 2016 entstammt).

Die Online-PR bietet ideale Möglichkeiten, auch ohne die klassischen Medienmittler Veröffentlichungen zu generieren. Durch das Veröffentlichen eigener Inhalte mithilfe der Online-PR werden Unternehmen im Internet sichtbarer und können sich zugleich in ihrem Fachgebiet positionieren. Wer selbst im Internet veröffentlicht, schafft Fundstellen in den Suchmaschinen: Sowohl für Medienmittler als auch für die potenziellen Kunden direkt.

Möglichkeiten der Online-PR
Von Blogbeiträgen und Infografiken bis hin zu Whitepapers und Webinaren ist alles möglich, um Content PR Inhalte zu kommunizieren. Aber auch traditionelle Medien wie die Online-Pressemitteilung lassen sich für die neue Art der Kommunikation nutzen.

Das Format der Online Pressemitteilung ist vielseitig und flexibel. Sie kann sowohl klassische Unternehmensnews als auch nützliche Tipps und Checklisten kommunizieren und den Zielgruppen ebenso wie Journalisten einen sofortigen inhaltlichen Mehrwert bieten.

Beispiele: Relevante Informationen statt Unternehmensnews
Erfolgreiche Online-PR startet nicht mit der Frage: Was wollen WIR kommunizieren?“, sondern mit der Frage „Was wollen unsere KUNDEN wirklich wissen?“ Content Marketing mit Online-PR ist also eher „Engage-PR“ als „Push-PR“.

Ein gutes Beispiel für Content Marketing in Pressemitteilungen sind nützliche Praxistipps zu einem Thema, das die Zielgruppe bewegt. So klärt die Rechtsanwaltskanzlei Bredereck und Willkomm in einer Online-Pressemitteilung darüber auf, welche Rechte und Pflichten Arbeitnehmer haben, wenn sie wegen eines Bahnstreiks zu spät zur Arbeit erscheinen.

Eine Online-Pressemitteilung von Tarifcheck24 bietet nützliche Tipps zur Berufsunfähigkeitsversicherung und macht damit auf die Kompetenz des Vergleichsportals im Bereich Versicherungen aufmerksam.

Aqua Contour, ein Dienstleister für Wasserstrahlschneiden, nutzt das gesamte Spektrum der Online-Pressemitteilung. Ein integriertes Video zeigt, passend zum Mitteilungstext, die Vor- und Nachteile industrieller Schneidetechniken im Vergleich und bietet den Lesern damit nützliche und zugleich multimediale Informationen.

Durch die weitreichende Veröffentlichung von Online Pressemitteilungen auf Presse- und Fachportalen lässt sich die Sichtbarkeit eines Unternehmens im Internet steigern und es entstehen direkte Anlaufstellen mit Informationen für potenzielle Kunden.

Mit Keywords und Links die Wirkung erhöhen
Um die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen zusätzlich zu erhöhen, helfen Keywords, nach denen die jeweiligen Zielgruppen häufig suchen. Gezielte Links in den PR-Texten führen interessierte Leser direkt auf die Unternehmenshomepage oder zum Point of Sale.

Weitere Informationen zum Nutzen von Online-PR für Content Marketing und PR finden sich in einem Whitepaper, das bei PR-Gateway zum Download angeboten wird.

Über die Autorin: Melanie Tamblé ist Geschäftsführerin der Adenion GmbH und Expertin für PR, Online-Marketing und Social Media. Die Online-Dienste der Adenion GmbH unterstützen Unternehmen und Agenturen bei der täglichen Kommunikationsarbeit in den digitalen Medien.


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