Helbig Annett FotoInteressant bei der Diskussion um Content Marketing ist doch nicht, dass die einen schwören, es wäre nichts Neues, und die anderen darauf beharren, es handele sich um eine aus der Krise heraus entstehende Revolution.
Nein.
Viel interessanter ist, dass alle mitdiskutieren. Und alle aneinander vorbei. Weil Content Marketing von jedem anders interpretiert wird. Doch wie will man verhindern, dass Content Marketing Buzzword bleibt oder gar zum „Bullshit-Bingo-Sammelbecken“ wird? Christoph Steinhardt und Judith Schröder, beide bei der Hamburger Agentur wirkungsvoll GmbH, geben im Gespräch mit „PR-Journal“- Autorin Anett Helbig (Foto) Antworten.

Steinhardt ist Head of Content Marketing bei der wirkungsvoll GmbH, einer Hamburger Agentur, die sich auf Link- und Content-Marketing spezialisiert hat. Er will für effizientes Marketing den Kunden in den Vordergrund rücken: „Viele Unternehmen haben Angst vor dem Kunden – oder besser gesagt: Angst vor der Kritik des Kunden. Doch diese Bedarfsgruppe muss am Anfang stehen. Wir müssen uns fragen, für wen das Produkt oder die Dienstleistung definiert wurde und wer nun tatsächlich konsumiert. Erst dann können wir entsprechende Inhalte bereitstellen, die echte Bedürfnisse befriedigen“, so Steinhardt.

Schröder, Content-Marketing-Managerin bei der wirkungsvoll GmbH, fügt hinzu: „Im herkömmlichen Marketing wurde versucht, Begehrlichkeit zu wecken und aus Menschen, die ein Produkt noch nicht haben wollten, Konsumenten zu machen. Content Marketing glaubt daran, dass eine Begehrlichkeit besteht und versucht möglichst einen Mehrwert zu bieten und ein ehrliches und authentisches Bild zu präsentieren.“

Unglaubliche Klaviatur an Instrumenten und Kanälen
Natürlich klingt das nicht wirklich neu. An den Hype um Content Marketing versuchen sich viele Unternehmen und Agenturen mit alten Dienstleistungen zu hängen. „Der Reiz der neuen Marketingform liegt in der Orchestrierung unterschiedlicher Kanäle“, sagt Steinhardt. Folgendes Szenario: Ein Kunde hat eine bestimmte Vorstellung von sich und davon, wie er sich präsentieren will. Doch damit „segelt er an seiner Zielgruppe vorbei“, wie Steinhardt es nennt. An dieser Stelle muss die Agentur eingreifen und kritisch hinterfragen: Wer ist denn eigentlich die Zielgruppe? Und nur für diese Zielgruppe werden Ideen und Kampagnen entwickelt; für diese Zielgruppe wird Content generiert. Content Marketing als interdisziplinäre Marketingtechnik, so Steinhardt, müsse sich nicht auf einzelne Kanäle versteifen, sondern kann auf eine unglaubliche Klaviatur an Instrumenten und Kanälen zurückgreifen.

Einige bezeichnen Content Marketing als Corporate Publishing. Einige sehen Content Marketing als Teil des Marketings. Vereinzelt kommt sogar der Chief Content Officer zum Einsatz. Und einige glauben überhaupt nicht daran. Christoph Steinhardt sieht es pragmatisch: „Wer den Austausch nicht will oder gar die Transparenz, für den ist Content Marketing auch nicht das richtige.“

Drei Tipps für die Umsetzung von Content Marketing

  1. Sprechen Sie in jedem Fall schon während der Ideenkonzeption mit Ihrer Zielgruppe. (Ja, „kurz danach“ ist auch zu spät!)
  2. Seien Sie transparent und ehrlich. (Ihre Zielgruppe ist intelligent!)
  3. Wenn Sie wirklich etwas verkaufen wollen, dann setzen Sie sich (verdammt noch mal!) mit Ihren Kunden auseinander.

Über die Autorin: Annett Helbig ist PR-Beraterin bei der MasterMedia Public Relations GmbH in Hamburg, einer Agentur für Öffentlichkeitsarbeit, die sich auf komplexe Themen spezialisiert hat. Zuvor leitete sie unter anderem die Kommunikationsabteilung eines Lebensmittelgeschäftes und unterstützte kleinere und mittelständische Unternehmen durch strategische Kommunikationsberatung.


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