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Frank Patalong berichtet heute auf Spiegel Online im Beitrag „Wie PR-Themen in den Medien landen“ über die Arbeitsweise von PR-Abteilungen und Agenturen. Aus meiner Sicht ist die Beschreibung korrekt. Angenehm: Patalong skandalisiert nicht, er schafft Transparenz. Doch drückt er Besorgnis darüber aus, wie unabhängig Redakteure noch sind, wie groß der Einfluss der Unternehmen auf die Berichterstattung heute schon über PR ist. Ich halte PR für eine völlig legitime Disziplin im Kommunikationsmix – wenn einige Regeln eingehalten werden. Aber wie sehen die aus? Was macht „gute“ PR aus? Und wie funktioniert Themensetzung aus Sicht einer PR-Beratung? Wir wollen auch von unserer Seite aus Transparenz schaffen.
Public Relations?
Jede Organisation hat das Recht auf eine Stimme, muss seine Sichtweise der Dinge darstellen und kommunikativ im Sinne ihrer Interessen handeln können. Gute PR sendet aber nicht nur (das ist nicht erst seit Social Media so). Wenn einer immer nur redet und nicht zuhört oder auf den anderen eingeht und mit ihm diskutiert, dann entsteht keine Beziehung (Relations!). PR sollte also nicht Sprachrohr für eine Organisation sein, sondern ein Mittler zwischen ihr und der Öffentlichkeit. Da Unternehmensvertreter zu denen auch PR-Berater gehören nicht zu jedem Einzelnen eine Beziehung aufbauen können, versuchen sie es über Multiplikatoren und deren Medien – also über Redakteure und Meinungsbildner im Social Web.
Meister der Verdrehung?
Lügen und betrügen (leider oft als Synonyme für PR gebraucht) wir, ist das keine gute Basis für eine Beziehung, wie sich jeder vorstellen kann. Verschleiern wir, wer der Absender einer Botschaft ist, ist das Manipulation und keine PR im Sinne einer offenen und ehrlichen Beziehungspflege. Propaganda ist auch keine PR (ob in Russland oder den USA), weil kontraproduktiv für eine gute Beziehung – hier wird versucht, eine Sichtweise mit kommunikativer Gewalt durchzusetzen. Lügen, Manipulation und Propaganda sind Instrumente von Anti-PR, schwächen die Beziehung zwischen Organisation und Öffentlichkeit, und gehören zu Recht angeprangert (#SlamShell, sehr unterhaltsam, außer für die betreffende Anti-PR-Agentur und Shell).
Mit(einander)reden
Ja, PR will mitreden. Am liebsten über die Themen, die die jeweilige Organisation am meisten interessieren. Das ist nachvollziehbar. LinkedIn (Kunde) spricht am liebsten über HR-Themen, Rakuten (Kunde) über E-Commerce und eine IT-Sicherheitsfirma wie im Patalong-Beispiel am liebsten über IT-Sicherheit. PR hilft den Organisationen dabei, mitreden zu können. Wir helfen ihnen dabei, wie sie ihre Geschichte am besten formulieren und stimmig an allen Kontaktpunkten so erzählen können, dass für die Rezipienten ein Mehrwert entsteht. Dazu gehört es auch, Feedback aufzunehmen und darauf zu reagieren (Dialog).
Wissen teilen
PR bereichert die öffentliche Diskussion – denn erfolgreiche Firmen beschäftigen tolle Menschen, wahrscheinlich die besten Experten für die jeweiligen Themen. Teilen sie ihr Wissen (PR = erst geben, bevor man dafür Aufmerksamkeit oder Unterstützung bekommt), ist das wertvoll für die betreffende Öffentlichkeit. Fertig produzierte Beiträge („Fachbeiträge“) sind ein Mittel, um Wissen zu teilen. Auch in gut besetzten Redaktionen kann ein Redakteur nicht Experte für alle Themen sein – Spezialwissen fließt über Fachbeiträge ins Heft (Autor als Externer und mit dem Unternehmensnamen gekennzeichnet). Aber: „Fertig“ ist, wenn der Redakteur sagt „fertig“. D.h. mit Werbebotschaften kommen wir nicht durch. Nur, wenn der Beitrag den Lesern wirklich Mehrwert bietet, hat er eine Chance, ins Heft zu kommen. Wenn er rausfliegt, haben wir unsere Arbeit umsonst gemacht und dürfen unseren Kunden zu Recht Rede und Antwort stehen (oft  sind das auch sehr gute Gespräche, in denen mancher Kunde versteht, warum es besser ist, auf die „Marktführerschaft“ im Text zu verzichten).
Wettbewerb um Aufmerksamkeit
Kommen wir zum Thema „Agenda Setting“. Ja, wir machen den Multiplikatoren Themenangebote, bereiten die Geschichten unserer Kunden so spannend wie nur möglich auf. Die reine Kommunikation von Fakten („Mikrochip XYZ braucht jetzt 50% weniger Energie“) ist interessant für Fachredakteure, die selber wissen, was das für ihre Leser bedeutet. Will das Unternehmen aber auch ein Profil in der breiteren Öffentlichkeit aufbauen (als Innovator, als Wirtschaftsfaktor, als Arbeitgeber), muss es den Nutzen der faktischen Neuerungen erklären und mit Themen verknüpfen, die diese aktuell beschäftigen („Energiewende im Betrieb: Deutsche Industrie kann X Millionen an Stromkosten sparen“).
Beispiel Patalong: „Sharenting“
Patalong nennt als Beispiel für die Versuche der Einflussnahme von PR eine Sicherheitsfirma, die sich über ein neues Buzzword ins Gespräch bringen will. Ich halte das für legitim. Die Agentur (Disclosure: nicht wir) der Firma hat einen echten Trend identifiziert – es dürfte nicht nur in meinem Facebook-Stream vorkommen, dass Eltern Bilder ihrer Kinder teilen oder für ihre Kinder Profile anlegen – und gibt ihm einen Namen: „Sharenting“, abgeleitet von Parents und Sharing. Die Firma will Sicherheitstipps dazu geben. Dagegen ist aus meiner Sicht nichts zu sagen. IT-Sicherheitsanbieter wissen mitunter am besten über die Schwachstellen in IT-Systemen Bescheid, sind Experten. Dass die Agentur es über das Buzzword versucht ist auch nachvollziehbar – das soll Aufmerksamkeit erregen. Das hat auch bei Patalong geklappt.
Journalisten als unabdingbare Partner
Was Patalong dann macht, ist extrem wichtig für uns: er erfüllt seine Filterfunktion, bewertet das Themenangebot und lehnt es in diesem Fall ab. Das ist das Risiko, das eine Agentur immer eingeht –wir können und dürfen gegenüber unseren Kunden im Unterschied zu Werbeagenturen keine Garantie auf Berichterstattung aussprechen. Gerade weil wir mit unabhängigen Redakteuren arbeiten wollen und nicht mit One-Man-Shows, die Redaktion und Anzeigenabteilung gleichzeitig sind und gerne Artikel von ihren Werbekunden nehmen. Solche Beiträge sind nicht wertvoll für uns. Am wertvollsten sind Beiträge dann, wenn ein echter, unabhängiger Experte sich von unserer Argumentationslinie überzeugen lässt, und so über ein Thema berichtet, wie sie/er es für wichtig hält. Dann sind wir mitten in der Debatte, schaffen relevante Öffentlichkeit für unsere Kunden.
Beispiel INRIX: Ein PR-„Ergebnis“
INRIX ist einer unserer Kunden. Das Unternehmen analysiert riesige Datenmengen (Buzzword „Big Data“) in Bereich Verkehr und erleichtert damit die Navigation. Der Verkehr wird immer dichter, die Systeme immer intelligenter. Das Thema Stau und Stauvermeidung ist kein aus der Luft gegriffenes. Wir bieten es Redakteuren immer wieder an, stellen Sprecher bereit, machen Studien dazu (eine nicht unerhebliche Investition der Unternehmen, um relevante Daten zu generieren und spannende Inhalte zum Teilen zu haben), deren Ergebnisse wir Medien geben und die diese auch oft berichtenswert finden (hier ein Ergebnis dieser Woche in der „Automobilwoche“, hier ein Bericht von „Spiegel-online.de“). Der Absender ist immer genannt, es ist klar, wer die „Botschaften“ für das Unternehmen „platziert“.
Medienkrise = PR-Krise
Patalong schreibt, dass Redaktionen umso anfälliger für vorgefertigte Inhalte sind, je schlechter es den Medien geht. Das mag so stimmen, freuen tut es uns nicht. Wir sehen uns nicht als Ersatz für Redakteure, die Medienkrise ist auch eine Krise für gute PR. Wenn wir richtig tolle Sprecher haben und im Interview sitzt gegenüber der letzte verbliebene Vertreter einer einst stolzen Redaktion und hat – weil er auf einmal 20 statt zwei Themen abdecken soll – keine Ahnung vom Thema, dann ist das sowohl für den Sprecher als auch für uns eine schlimme Erfahrung. Mit solchen Medien können wir dann nicht mehr arbeiten – Kunde und Leser merken, dass die Qualität nicht mehr ausreicht.
Unwort „Markenjournalismus“
Oben habe ich dargestellt, wie wichtig für uns ein starkes Gegenüber ist. Als Filter, als Qualitätsinstanz, bestenfalls als glaubwürdiger Multiplikator unserer Geschichten. Der Begriff „Journalismus“ hat für mich deshalb eine klar abgegrenzte Bedeutung, steht auf „der anderen Seite“, im positiven Sinne. Der Begriff „Markenjournalist“ ist ein Widerspruch in sich. Journalisten bewerten Marken oder schauen ihnen kritisch auf die Finger. Journalisten schreiben nicht für Marken. Die Unternehmenskommunikation schreibt für ihre Marke. „Markenjournalismus“ ist für mich auch ein Versuch, diese klare Grenze zu verwischen und somit per se schlechte PR für unsere Branche.
PR & Verantwortung
PR ist ein sehr mächtiges Instrument – wie man im privaten Umfeld durch geschickte Kommunikation seinen Zielen näher kommen kann, können das auch Organisationen. Damit einher geht eine große Verantwortung. PR-Berater dürfen sich nicht instrumentalisieren lassen, nicht versuchen, durch Kommunikation schwarz in weiß zu verwandeln. Wenn ein Unternehmen die Umwelt verschmutzt, dann ist Greenwashing sicher keine Lösung, sondern die Einstellung der betreffenden Aktivitäten. PR-Berater sind nur echte Berater, wenn sie das ihren Kunden mitteilen, für den richtigen Weg kämpfen. Es gibt kaum schlimmere Dinge, als falsche Wege kommunikativ zu begleiten. Deshalb sollten PR-Berater mindestens so kritisch denken wie Journalisten. Nur sein werden sie niemals welche.
In diesem Sinne weiterhin auf gute Zusammenarbeit, liebe Journalisten! Wir werden weiterhin so transparent wie möglich arbeiten – und wünschen uns im Gegenzug eine etwas differenziertere Nutzung des PR-Begriffs. Vielen Dank.
Florian Hohenauer ist Director bei Hotwire und leitet das Münchener Büro. Seine Leidenschaft ist die Konzeption von strategischen Kommunikationskampagnen.

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