Forst Keyvisual farbigDer Deutsche Forstwirtschaftsrat e. V. (DFWR) als Dachverband der deutschen Forstwirtschaft, seine zahlreichen Mitgliedsverbände und mehr als zwei Millionen Waldbesitzer feiern in diesem Jahr „300 Jahre Nachhaltigkeit“. Das Schwungrad dafür bildet eine PR-Kampagne unter dem Slogan „Sie finden Nachhaltigkeit modern? Wir auch – seit 300 Jahren“. Weil sie in Entstehung und Systematik ungewöhnlich ist, kann sie für vergleichbar strukturierte Branchen ein interessantes Beispiel abgeben. Ein für Kampagnen übliches Ausgangsproblem bestand in diesem Falle nicht, denn im Jahr 2013 konnten die Initiatoren der Gemeinschafts-Kampagne „300 Jahre Nachhaltigkeit“ davon ausgehen, dass einem Großteil der Öffentlichkeit der Aufhänger – der Begriff „Nachhaltigkeit“ – geläufig ist. Noch vor zwanzig Jahren wäre das ganz anders gewesen. Damals handelte es sich nicht wie heute um ein von Medien, Werbung und Politik bemühtes Modewort, sondern um einen Fachausdruck in Expertenrunden.

Diese vermeintliche Bekanntheit des Begriffes bot aber zugleich die zentrale Herausforderung für das Kampagnen-Konzept: Wie kann man eine Öffentlichkeit, für die ein inzwischen inflationär gebrauchter Begriff alltäglich geworden ist, aufhorchen lassen? Wie kann man für die Ursprünge der Nachhaltigkeit in der deutschen Forstwirtschaft Interesse wecken? Trotz der Omnipräsenz des Begriffs konnte weder auf ein „Jahr der Nachhaltigkeit“ oder ein ähnlich gelagertes „Themenjahr“ zurückgegriffen werden. Den geeigneten Anlass, um die verantwortungsbewusste Waldbewirtschaftung dennoch in den Fokus zu rücken, fanden Forsthistoriker im Jahre 1713.

Hintergrund und Ziele
Im Jahr 1713 beschrieb der sächsische Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitz vor dem Hintergrund der damaligen Waldzerstörungen als erster weltweit das Prinzip der forstlichen Nachhaltigkeit in dem Werk „Sylvicultura oeconomica oder Haußwirthliche Nachricht und Naturmäßige Anweisung zur Wilden Baum-Zucht“. Da die Prägung dieses Begriffs aber selbst Naturinteressierten und Waldbesuchern zumeist unbekannt ist, galt es zunächst, über den Ursprung des Begriffes aufzuklären. Weiterhin sollten die Multifunktionalität des Waldes und die vielfältigen gesellschaftlichen Leistungen der Forstwirtschaft aufgezeigt werden: Freizeit und Erholung, Versorgung mit dem Rohstoff Holz und anderen Naturressourcen, Arbeit und Ausbildung für viele Menschen sowie der Schutz von Tieren und Pflanzen, Boden, Wasser, Luft und Klima. Die Botschaft: Die deutsche Forstwirtschaft ist der Ursprung und ein wichtiger Garant für zukunftsorientiertes und nachhaltiges Wirtschaften im Wald; ihre Arbeitsweise ist die beste Versicherung des Waldes gegen aktuelle Herausforderungen wie Klimawandel oder Ressourcenverknappung. Gleichzeitig ist die Forstwirtschaft DIE Branche, die die wachsenden und zum Teil konkurrierenden Anforderungen an den Wald bestmöglich und nachhaltig erfüllt.

Strategie und Umsetzung
Vor dem Hintergrund des gesellschaftlichen Umfelds, den Zielen der Kampagne und auch der heterogenen Struktur ihrer Macher wurde in Beratungen mit Vertretern aller Waldbesitzarten, vieler Verbände und Institutionen die strategische Grundausrichtung beschlossen und die Maßnahmen entwickelt. Statt einer klassischen Kampagne „von oben“ entschied man sich für bottom-up: Wichtigste Akteure sollten die stark in der Fläche verankerten Landesforstverwaltungen, kommunalen Forstämter, Forstbetriebe, Genossenschaften etc. sein. Um sie in die Lage zu versetzen, schnell und pragmatisch in die PR-Arbeit vor Ort einzusteigen, wurden Themen, Ideen, Mustertexte und grafische Vorlagen zentral erarbeitet.

Für alle Wirkungsebenen wurden spezifische, durchaus diverse Zielgruppen (z.B. die „Entscheider von morgen“, „Lebensbewusste“, „Brennholzkunden“) identifiziert und mit spezifischen Maßnahmen angesprochen, um sie auf stimmige Weise mit der Forstwirtschaft in Kontakt zu bringen.
Der Slogan „Sie finden Nachhaltigkeit modern? Wir auch – seit 300 Jahren“ und der dazugehörige Absenderstempel fassen die Kernbotschaft zusammen und können auf allen Kommunikationsmitteln platziert werden. Der Slogan knüpft ganz bewusst in der Wahrnehmung der Menschen zum Begriff Nachhaltigkeit an und führt – nicht ohne Augenzwinkern – zu seinem Ursprung bei der jungen Forstwirtschaft in Deutschland zurück. Gleichzeitig legt er ein Bekenntnis zu dem zentralen Leitbild der Branche und dessen permanenter Weiterentwicklung ab.
Der DFWR wird inhaltlich von einer bereits seit Oktober 2011 tätigen Experten-Arbeitsgruppe unterstützt. Diese begleitet auch die Arbeit des zentralen Kampagnenbüros (ifu Bonn, Institut für Umwelt- und Wissenschaftskommunikation). ifu Bonn koordiniert die interne Kommunikation, die überregionale Medienarbeit, betreut Kooperationspartner wie die Gerolsteiner Brunnen GmbH & Co. KG und steuert bundesweite PR-Projekte, z. B. Ringvorlesungen, Wettbewerbe für Hochschulen, das Handwerk oder für App-Programmierer. Die Text- und Bildredaktion und die individuelle Medienansprache bringt Kollaxo Markt- und Medienkonzepte (ebenfalls Bonn) ein. Grafische Vorlagen und Werbemittel erarbeitet die ID Wald GmbH (Göttingen). Viele Hundert PR-Verantwortliche können seit März 2013 sämtliche Bausteine über den internen Bereich von forstwirtschaft-in-deutschland.de abrufen. Möglich macht dies nicht zuletzt eine finanzielle Förderung durch das Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (via Fachagentur Nachwachsende Rohstoffe e. V.).

Lars Langhans ist Inhaber von Kollaxo Markt- und Medienkonzepte, Bonn. Die Agentur ist spezialisiert auf Nachhaltigkeitskommunikation für den Mittelstand, kommunale Unternehmen sowie bundesweit tätige Verbände und Organisationen.


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