Fachbeiträge

Anja Schlicht ist Geschäftsführerin von navos – Public Dialogue Consultants. (Foto: navos – Public Dialogue Consultants)
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Ein Unternehmen, 130 Jahre Geschichte, 2.200 Mitarbeitende – und eine Nachricht, die drei Tage vor Weihnachten deren Welt verändert. Was der Fall Wintershall Dea über die Kraft wertschätzender interner Kommunikation in der schwierigsten aller Situationen lehrt.

Die KI-Verlockung ist groß. Doch warum Zeitgewinn allein keine Relevanz schafft, erklärt Stefan Epler, Co-Founder von Epos Marketing. (Foto: Epos Marketing)
Die KI-Verlockung ist groß. Doch warum Zeitgewinn allein keine Relevanz schafft, erklärt Stefan Epler, Co-Founder von Epos Marketing. (Foto: Epos Marketing)

Die PR-Branche diskutiert die KI-Transformation aktuell vorwiegend über eine Metrik: Effizienz. Wie lassen sich Pressemitteilungen schneller schreiben, Verteiler automatisieren und der Content-Output skalieren? Doch diese Perspektive verfehlt den Kern der Entwicklung. Wer als Kommunikationsverantwortlicher heute nur an Effizienz denkt, optimiert im schlimmsten Fall seine eigene Austauschbarkeit. Die wahre Herausforderung und die eigentliche Chance liegt in einer strategischen Neupositionierung der PR.

Ein wesentlicher Unterschied zur KI-Diskussion im Jahr 2025 ist der geschärfte Blick auf Risiken, analysiert Nadja Amireh. (Foto: Wake up Communications)
Ein wesentlicher Unterschied zur KI-Diskussion im Jahr 2025 ist der geschärfte Blick auf Risiken, analysiert Nadja Amireh. (Foto: Wake up Communications)

Seit dem vielzitierten Satz „Krisen lassen sich nicht prompten“ hat sich die Debatte weiterentwickelt. Klar ist heute: KI ersetzt keine Kommunikation, aber sie verändert, wie gut Unternehmen darauf vorbereitet sind. Entscheidend sind nicht die Tools, sondern der Umgang mit Risiken wie Halluzinationen, Datenschutz und Haftung.

Gerade im Zeitalter von KI geht es darum, die Kreativität in der PR zu bewahren und weiterzuentwickeln, so Petra Sammer. (Foto: privat)
Gerade im Zeitalter von KI geht es darum, die Kreativität in der PR zu bewahren und weiterzuentwickeln, so Petra Sammer. (Foto: privat)

Das PR-Kreativranking 2026 ist da. Und es ist einiges in Bewegung geraten – in der Hitliste der kreativsten Kommunikationsagenturen zur Disziplin PR. Fast ist man versucht, Parallelen zur politischen Landschaft zu ziehen: Die jüngsten Landtags- und Kommunalwahlen haben gezeigt, verlässliche Größen bleiben zwar sichtbar, doch das Feld ist extrem dynamisch geworden. 

Lukas von Zittwitz hat die KI-Sichtbarkeit der Dax-40 analysiert – mit überraschenden Ergebnissen. (Foto: Twenty-Eight)
Lukas von Zittwitz hat die KI-Sichtbarkeit der Dax-40 analysiert – mit überraschenden Ergebnissen. (Foto: Twenty-Eight)

Fragt man ChatGPT oder Perplexity nach der Reputation der Dax-40-Konzerne, zeigt sich ein extremes Gefälle: Während Siemens und SAP die Antworten dominieren, findet ein wirtschaftliches Schwergewicht wie Airbus kaum statt. Wie kann das sein? Die Antwort liegt in den Quellen, die Algorithmen zur Validierung nutzen. Für Kommunikationsentscheider entsteht ein neuer Reputationsraum. Doch die wenigsten wissen aktuell, was KI über ihre Marke ausspuckt – und ob sie das eigene Narrativ noch kontrollieren. Wir haben bei Twenty-Eight die KI-Sichtbarkeit der Dax-40 analysiert. Die Ergebnisse zeigen deutlich: Wirtschaftliche Größe schützt nicht vor algorithmischer Bedeutungslosigkeit.

"KI-Content verschiebt die Rolle von Content im Funnel", sagt Sophie Thiel-Ecke (Foto: Serviceplan)

Seit Generative KI für alle verfügbar ist, wird intensiv darüber diskutiert, wie sie Kommunikationsberufe verändert. Denn natürlich kann KI heute Konzepte vorschlagen, Content generieren und große Datenmengen strukturieren. Inzwischen zeigt sich aber, dass die eigentliche Veränderung tiefer geht. KI verändert nicht nur Prozesse, sondern auch die Rolle von Content im Funnel. Wenn Antworten direkt in Suchmaschinen und LLM-Interfaces entstehen, funktioniert die vertraute Logik aus Mehrwert-Content, Website-Besuch und Conversion nicht mehr in derselben Form wie bisher. Im KI-Zeitalter gewinnt nicht, wer am häufigsten publiziert, sondern wer ein Thema strukturell besitzt.

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