Abedi Kohrs Hackmann GPRA SerieFür die Gesellschaft PR-Agenturen (GPRA) sind Nachwuchsförderung und die gezielte Verbesserung des Images von Kommunikationsagenturen gegenüber Studierenden wichtige Ziele der Verbandsarbeit. Mehrfach hat der Verband betont, dass Agenturen ihre Attraktivität als Arbeitgeber steigern und künftig stärker im Sinne eines Employer Brandings am Markt agieren wollen. Eine konkrete Maßnahme setzt die GPRA in 2016 in Kooperation mit dem „PR-Journal“ um. Monatlich stellt sich ein Agenturchef der GPRA den Fragen von Studierenden, die sich in den Initiativen in Hannover (PRSH), Leipzig (LPRS), Mainz (kommoguntia) und Münster (campus relations) engagieren. Die haben damit die Gelegenheit, alle Fragen über das Agenturgeschäft zu stellen, die sie für relevant halten. Den Anfang macht Uwe A. Kohrs. Er beantwortet die Fragen von Loreen Abedi und Nicole Hackmann, beide PRSH, sowohl in seiner Funktion als GPRA-Präsident als auch als Geschäftsführer der in Frankfurt am Main und Hamburg angesiedelten impact Agentur für Kommunikation GmbH.

PRSH: Wie würden Sie aktuell die GPRA beschreiben – gerade, was die Mitgliederstruktur angeht?
Uwe Kohrs: Würde ich jetzt Frank Behrendt zitieren, würde er vermutlich sagen, die GPRA ist der Club der Besten. Der Verband hat sich in den letzten Jahren sehr positiv entwickelt, viele Agenturen sind neu beigetreten und wir haben mittlerweile knapp fünfzig Prozent des PR-Honorarvolumens, das in Deutschland jährlich umgesetzt wird, im Mitgliederkreis. Die Zahl bezieht sich auf die Daten aus Pfeffers PR-Ranking. Unser Anspruch ist es, Qualitätsstandards im Markt zu initiieren und zu etablieren, und eine aktive Rolle in der Entwicklung des Kommunikationsmarktes zu übernehmen. Auf einen Punkt gebracht, sehen wir uns als Zusammenschluss von Agenturen, die Verantwortung in der Entwicklung des Kommunikationsmarktes in Deutschland übernehmen.

PRSH: Meinen Sie, der Trend geht künftig eher zu großen Agenturen?
Kohrs: Wir sind nicht der Club der großen, sondern der führenden Agenturen und das hat etwas mit Qualität zu tun. Ich glaube, es gibt zur Zeit zwei Bewegungen innerhalb der Branche: Einerseits ist da ein Trend zu größeren Fullservice-Anbietern, und andererseits gibt es eine steigende Nachfrage nach Spezialisten. Es ist eine konstante Pendelbewegung, bei der beides nachgefragt wird. Darüber hinaus stehen gegenwärtig internationale Netzwerkagenturen etwas unter Druck und inhabergeführte Agenturen haben relativ gute Chancen auf dem Markt.

PRSH: Ihre Agentur Impact wird von Ihnen als Inhaber geführt und zählt zu den mittleren Agenturen. Wie hat sich Ihr Geschäft entwickelt? Machen Sie noch das, was Sie ursprünglich machen wollten?
Kohrs: Glücklicherweise ja. Was uns mit den Agenturen in der GPRA aufs Engste verbindet, ist die Tatsache, dass wir alle miteinander eine PR-DNA und ein klares Qualitätsverständnis teilen. Dabei hat sich Impact sowohl geschäftlich als auch in seiner strategischen Ausrichtung sehr positiv in neue Felder hineinentwickelt. Der Bereich der am heftigsten wächst und der auch personell deutlich aufgestockt wird, ist der Digitalbereich. Wir sind Lotsen und strategische Partner unserer Kunden in deren kommunikativer Ausrichtung. Analoge und digitale Kompetenz im Team sind dazu unerlässliche Voraussetzungen. Wir arbeiten für Kunden primär auf langfristiger Basis, teilweise betreuen wir Klienten, für die wir bereits seit 10 bis 15 Jahren tätig sind. Das hat den Vorteil, dass die Agentur integraler Bestandteil des Teams beim Kunden ist und über großes Fach-Know-how verfügt. In einer kleineren Agentur hat man eine direkte und unmittelbare Kundenbeziehung. Als ich Impact gegründet habe, wollte ich vor allem eins: nach Jahren als Manager in einer Großagentur meinen Beruf wieder ausüben und das mit einem erstklassigen Team. Das habe ich konsequent umgesetzt und ich lege auch heute noch großen Wert darauf, mit Kunden immer noch selbst zusammenzuarbeiten, also Teil des Teams in der Agentur zu sein, das gemeinsam zu Recht die Wertschätzung unserer Kunden besitzt.

PRSH: Es sprechen viele davon, dass die Einzeldisziplinen in der Kommunikationsbranche näher zusammenwachsen. Was meinen Sie, wie sich PR und Marketing in Zukunft gestaltet?
Kohrs: Zwischen Marketing und PR hat es viele Jahre ein Missverständnis gegeben. Lange waren Marketingleute der Meinung, die PR kommt erst dann zum Zuge, wenn die Kampagne steht und soll dann primär dafür sorgen, dass in den Medien auch noch redaktionell berichtet wird. Doch das hat sich grundlegend gewandelt. In den vergangenen Jahren hat sich das aufeinander zu bewegt, auch weil immer mehr Marketingverantwortliche mittlerweile ein Gespür dafür entwickeln, wie wichtig Vertrauen für ihre Markenarbeit ist. Und Vertrauensbildung und -pflege sind eben Kompetenzfelder der PR. Hinzu kommt, dass die PR in Sachen Digitalisierung einen wichtigen Beitrag im Rahmen von Content-Strategien leistet. Also von daher: Ich glaube, dass Marketing und PR sich auf einander zubewegen, das wird ein Geschäftsfeld werden, in dem PR-Leute eine Menge Potenzial haben. Die Karten werden gerade ganz neu gemischt.

PRSH: Die GPRA hat im Dezember die neuen Leitlinien für Traineeships veröffentlicht. Wie würden Sie diese beschreiben?
Kohrs: Es handelt sich um Mindeststandards mit denen wir für Vergleichbarkeit und Transparenz in der Branche sorgen – das ist erstmal wichtig für die Diskussion. Wir setzen damit schrittweise die Elemente unserer Ausbildungsinitiative um, die wir versprochen haben: die Zusammenarbeit mit den Hochschulen zu verstärken und Mindeststandards in den Bereichen Praktika- und Traineeausbildungen zu setzen. In Zukunft wird es neben vernünftigen Ausbildungsinhalten eben auch keine Traineeships mehr geben, die unter 1.600 Euro liegen. Ich kenne eine ganze Reihe von Fällen, in denen Trainees in nicht GPRA Agenturen bislang nur 800 bis 1.000 Euro bekommen haben. Das wird sich hoffentlich in Zukunft verändern.

PRSH: Gehalt ist nicht alles – aber ohne (ausreichendes) Gehalt ist es generell schwer, die nötigen Lebenserhaltungskosten abzudecken. Wie rechtfertigen Sie die festgelegte Vergütung für Trainess von mindestens 1.600 Euro?
Kohrs: Die Standards stellen keine einheitliche Vergütung oder gar eine verbindliche Festlegung dar. Sie sind eine Untergrenze auf die sich die 36 Mitgliedsagenturen der GPRA geeinigt haben, die ihr Geschäft autonom bestimmen und gestalten.
Aber wir haben damit die Ausfälle nach unten reduziert und Inhalte definiert, an denen sich die Branche orientieren muss. Und natürlich haben viele Mitglieder ein deutlich breiteres Ausbildungsangebot und ein höheres Gehaltlevel.Das ist doch bei 36 Mitgliedern völlig normal. Und natürlich werden Traineebewerber individuell bewertet und eingestuft. Die Wahrscheinlichkeit mit einem Masterabschluss mehr Geld zu bekommen und die Traineeship-Laufzeit zu verkürzen ist relativ hoch.

PRSH: Wie ist Ihr Eindruck von den PR-Studierenden aus Hannover und könnten Sie sich vorstellen, in Zukunft enger zusammen zu arbeiten?
Kohrs: Wir sind im Rahmen der Ausbildungsdiskussion, auf alle Hochschulen zugegangen und gerade in Hannover haben wir ein Stück weit voneinander gelernt. Die Hochschule Hannover ist daher eine der Hochschulen mit der wir uns intensiv austauschen und enge Beziehungen pflegen. Damit haben wir eine ganz bewusste Entscheidung getroffen. Wir haben das Gefühl, dass die Ausbildung dort ein passender Andockpunkt für unsere Erwartungen an Nachwuchskräfte ist. Für eine Zusammenarbeit sind wir daher jederzeit aufgeschlossen.

GPRA LogoPRSH LogoPRSH: Blicken wir einmal in die Zukunft: Wie möchte die GPRA zukünftig junge talentierte Bewerber für die Arbeit in einer Agentur begeistern?
Kohrs: Wir arbeiten derzeit innerhalb des GPRA-HR-Zirkels an einer inhaltlichen Plattform zum Thema ‚Job in Agenturen‘. Wir wollen herausarbeiten, wo die Vorteile der Agenturarbeit sind, und die Nachteile nicht verschweigen. Hier wollen wir differenziert und offen kommunizieren. Es wird eine gemeinsame Präsentationsplattform geben mit der Vertreter von Mitgliedsagenturen in die Hochschulen gehen und im Diskurs mit Studierenden, die vielfältigen Berufsfelder in Agenturen vorstellen und für die Arbeit in Agenturen werben. Wir setzen auf den direkten Weg und möchten mit dem Programm aufzeigen, wie faszinierend der Beruf in einer Agentur sein kann – das können unsere Mitglieder natürlich am besten verdeutlichen. Ich denke, dann hat man einen guten Ansatz, um den Dialog zu bekommen, den wir uns wünschen.
Weiterhin wollen wir uns aber auch massiv in Branchendiskussionen einmischen, um daran mitzuwirken, das teils negative Bild von Agenturen zu korrigieren. Das wollen wir im Übrigen, da wo es Sinn macht, in Kooperation mit anderen Verbänden tun. Ich bin ein überzeugter Agenturmensch - ich liebe es! In einer Agentur zu arbeiten, bedeutet frei zu sein, kreativ und selbständig mit großem Gestaltungsspielraum zu arbeiten. Dafür wollen wir junge Leute begeistern.

Sponsored Content: Der obenstehende Beitrag ist der erste in der Reihe „Studierende im Gespräch mit der GPRA“. Die Serie realisiert die Gesellschaft PR-Agenturen in Kooperation mit dem „PR-Journal“. Die Redaktion stellt die Plattform für den Austausch der vier PR-Nachwuchsinitiativen Public Relations Studierende Hannover e.V. (PRSH), Leipziger Public Relations Studenten e.V. (LPRS), kommoguntia e.V. in Mainz, und campus relations e.V. in Münster mit der GPRA. Die genannten PR-Initiativen werden vom „PR-Journal“ gefördert.