Der Online-Optiker Mister Spex verkauft Brillen, Sonnenbrillen und Kontaktlinsen. Pressearbeit bildet einen wesentlichen Bestandteil der PR-Aktivitäten, für die Katharina Berlet (Foto l.), Vice President Corporate Communication, sowie bis zu vier weitere Mitarbeiter verantwortlich sind. Bevor Berlet Ende 2014 zu Mister Spex wechselte, war sie unter anderem bei Scholz & Friends, Zum goldenen Hirschen und RPM – revolutions per minute tätig.

„Die Gründerstory ist nach wie vor interessant. Auch wie sich ein Start-up zu einem Grown-up entwickelt“, hält sie für Themen für die Wirtschaftspresse. Eine Store-Eröffnung in Bremen: Interview im „Weser-Kurier“. Klassische lokale Pressearbeit. Da Brillen Medizinprodukte sind, spricht Mister Spex zudem Optiker-Fachmedien an, während es bei Sonnenbrillen um Lifestyle-Stories in den entsprechenden Medien geht. „Surveys, in denen wir Daten und Fakten rund um das Thema Augengesundheit und der Wirkung von Brillen im Alltag auswerten, kommen gut an“, so Berlet. Bei Lifestyle-Themen arbeitet Mister Spex in Deutschland und Österreich mit der Agentur Press Factory zusammen.

Employer Branding ist in der Start-up-Szene ein großes Thema. Berlet: „Der War for Talents ist in Berlin schon sehr ausgeprägt.“ Im Unternehmensblog gibt Mister Spex deshalb auch Einblicke, wie es ist, dort zu arbeiten. Mitarbeiter werden porträtiert, es gibt Bewerbungstipps. Zusätzlich arbeitet das Unternehmen mit Bloggern und Influencern zusammen. Vor kurzem wurde mit Bloggern eine eigene Brillenkollektion entwickelt, die die Blogger vorstellten. Sind Start-ups wirklich so KPI orientiert? „Ja“, sagt Berlet. „Die Frage der Messbarkeit spielt vor allem auch für das Marketing eine große Rolle.“ Dass einige PR-Maßnahmen wichtig für das Image-Building seien, obwohl sie nicht direkt auf den Verkauf einzahlen, müsse den Kollegen hin und wieder erklärt werden.

„Edda die Erdbeere“ als Markenbotschafterin

Das Unternehmen erdbär setzt vor allem auf Content Marketing, um seine Bio-Kindersnacks aus Obst und Gemüse wie Quetschies und Frucht- und Gemüsechips unter dem Namen „Freche Freunde“ als gesund und schmackhaft zu positionieren.

„Die Kinder sollen mit unseren Produkten eine Welt erleben, in der Obst und Gemüse Spaß machen“, sagt PR- und CSR-Managerin Madeline Metzsch (Foto l.). erdbär sei von der Mission getrieben, „Kindern eine frühe Freundschaft mit Obst und Gemüse zu ermöglichen.“ Die Produkte sollen dabei nicht frisches Gemüse und Obst ersetzen. Das sei eine wichtige Botschaft in der Kommunikation. „Wenn Eltern uns anschreiben, ihr Kind trinke täglich drei Quetschies, freuen wir uns natürlich. Wir antworten dann aber: ‚Liebe Eltern, ersetzt doch zwei der Quetschies durch einen frischen Apfel oder eine Karotte, denn etwas Besseres für Euer Kind gibt es nicht‘.“

In einem Blog werden Rezepte für das Kombinieren von frischen Zutaten und Freche-Freunde-Produkten, Ausflugsziele für Eltern mit Kindern und die Zusammensetzung einzelner Snacks präsentiert. Mutter- und Vatertag werden zu Kommunikationsanlässen durch Produktspecials: Das Quetschie zum Vatertag: „zu 100% Hopfen und Malz.“ Einen Malwettbewerb gibt es genauso wie ein Fanmagazin und ein Farben- und Zahlenbuch. Bahnfahrern dürfte ein Beileger in der Zeitschrift „Mobil“ aufgefallen sein. Kindergärten erhalten Kita-Pakete mit Bastelmaterialien und können beim „Großen Quetschie-Sammeln“ mitmachen.

Nutzen die Kinder umfangreich die Materialien der Frechen Freunde, tauchen die Ein- bis Sechsjährigen in eine Markenwelt ein, in der sie fast den ganzen Tag mit Inhalten des Unternehmens konfrontiert sind. Beispiel YouTube: Die Kleinkindervideos im „Freche Freunde TV“ enthalten liebevoll gemachte, aber trotzdem produktbezogene Botschaften, die Kindern Wissen zu Formen und Farben vermitteln sollen: „Rot wie Edda der Erdbeere, Gelb wie Bob die Banane.“ Die Comic-Obstfiguren finden sich dann auf den Produktverpackungen wieder, was im Drogerie- oder Bioladen für den Wiedererkennungswert bei den Kleinen sorgt, durch den Werbung überhaupt erst funktioniert.

Direkte Ansprache von Journalisten

Blacklane betreibt in über 50 Ländern als Taxi-Alternative einen Limousinen-Chauffeurservice. B2B-Zielgruppen sind Chauffeure und Fuhrunternehmer. „Aufgrund unserer Präsenz in rund 250 Städten müssen wir unsere Kommunikation global ausrichten“, erklärt Julia Gebert (Foto l.), Senior PR-Managerin DACH und Mittlerer Osten, „gleichzeitig aber lokale Medien ansprechen, um Fahrer vor Ort zu erreichen.“ Am effizientesten seien dafür Fachmedien und Tagespresse.

Blacklane setze weniger auf breit gestreute Pressemitteilungen, sondern darauf, „den Kontakt zu relevanten Journalisten zu suchen, um Stories zu pitchen.“ Erfolge sind positive Artikel in „Zeit“, „Tagesspiegel“, „Tagesspiegel Köpfe“, „Gründerszene“ und diversen Tourismus-Medien; international Berichte im „Wall Street Journal“ und bei der „BBC“. „Gründerszene“ als führendes deutsches Medium für Start-ups hebt die 36-Jährige besonders hervor. Wie bei Mister Spex geht es auch bei Blacklane viel um Employer Branding.

Blacklane besitzt zwei Investoren, die Aufmerksamkeit hervorrufen. Zum einen hält Carsten Maschmeyer über seine Investmentfirma Anteile, was dazu führt, dass das Unternehmen in Artikeln über ihn gerne als eine seiner Beteiligungen erwähnt wird. Zum anderen hat Daimler mit einem zweistelligen Millionenbetrag die letzte Finanzierungsrunde 2016 angeführt und bettet Blacklane in seine Content-Aktivitäten wie bei „She's Mercedes“ ein, einer Plattform, die bevorzugt Mercedes-Kundinnen anspricht. „Wir konnten hier weibliche Chauffeure vorstellen, die in diesem Berufszweig eher unterrepräsentiert sind“, erklärt Gebert. Wie entwickelt sich Mobilität? Welche Chancen bietet automatisiertes Fahren? Das Storytelling dreht sich um große Gesellschaftsthemen.

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