Düsteres Umfeld: ein Motiv aus der EOS-Kampagne „Auf Inkasso Art“

PR-Kampagnen zu positiven Themen bieten oft eine Bühne für das Rampenlicht. Proaktive Kommunikation zu negativ behafteten Inhalten ist eher selten. Diesen Weg ist EOS, eine in Hamburg ansässige Tochter der Otto Gruppe, mit der viralen Aufmerksamkeitskampagne „Auf Inkasso Art“ jetzt gegangen. Über vier Millionen Klicks in den sozialen Netzwerken sowie mehr als 2.000 Kommentare in nur vier Wochen zeigen: Auch und gerade unangenehme Themen bieten Potenzial für gute Kommunikationskampagnen; wenn man mutig ist und weiß, auf was man sich einlässt.

Die Wut sitzt tief bei Rolf Schmidt*: „Inkasso sollte verboten werden. Mit Schulden Geld zu verdienen ist widerlich!“, beschwert sich der User auf Facebook, der nach eigener Aussage schlechte Erfahrung mit einem Inkassounternehmen gemacht hat. Das Social-Media-Team von EOS, einem internationalen Anbieter von Forderungsmanagement, reagiert umgehend. Bereits kurze Zeit später meldet es sich, geht auf die Vorwürfe ein und bietet Unterstützung an. Letzten Endes siegt der Dialog. Die Vorurteile sind aus dem Weg geräumt. „Ich wünsche Ihnen persönlich alles Gute“, schließt der letzte Post von Herrn Schmidt.

Rolf Schmidt ist kein Einzelfall. Seit Mitte Februar finden sich auf den Social-Media-Seiten von EOS viele negative Kommentare. Ihnen gegenüber stehen etliche positive und verteidigende User-Posts. „Wer seine Schulden bezahlt, braucht kein Inkasso.“ „Ich finde es super, dass die Inkasso-Branche aus dem Schatten tritt und zeigt, wie Inkasso wirklich ist“. Nur zwei Beispiele. Und wie oft, wenn es um Schwarz und Weiß geht, stehen sich die Lager manchmal unversöhnlich gegenüber. Es wird diskutiert, geliked, geteilt und belehrt. Mittendrin: Das Social-Media-Team von EOS, das den Meinungsaustausch vorantreibt und zu klären versucht.

Auf Inkasso-Art

Der rege Betrieb ist das Ergebnis intensiver Vorbereitung. Monatelang hat Lara Flemming, Head of Corporate Communications and Marketing bei EOS, gemeinsam mit ihrem Team und EOS CEO Klaus Engberding an der viralen Kampagne „Auf Inkasso Art“ gefeilt. Das Ziel: Mit den Vorurteilen und Klischees gegenüber Inkasso aufräumen. Inkasso soll so zum neutralen Gesprächsgegenstand gemacht werden. Herzstück der Kampagne bilden drei Viral-Spots. Die Filme locken den Zuschauer zunächst auf eine falsche Fährte. Sie spielen mit den bekannten Vorurteilen gegenüber der Inkassobranche – herzlose Mafiamethoden, kaltblütige Schlägertrupps und mehr – und lassen das Kopfkino laufen. Anschließend wird der Verdacht auf amüsante Weise widerlegt. Die Botschaft: Dachtest du wirklich, dass Inkasso so funktioniert? Mit Facebook-, Twitter- und YouTube-Posts, Radiobeiträgen sowie der Bereitstellung von Pressematerialien verbreitete EOS die Kampagne über sämtliche Kanäle. „Wir möchten ins Gespräch kommen und erklären, wie Inkasso wirklich funktioniert“, erläutert Flemming.

Branchenvorreiter

Mit der Kampagne hat EOS einen spannenden, aber auch riskanten Weg eingeschlagen. Nur selten werden Themen, die mit negativen Gefühlen belegt sind, für Aufmerksamkeitskampagnen genutzt. Zu groß ist die Angst zu polarisieren und vorhandene Vorurteile noch zusätzlich aufzuladen. Auch Inkasso ist so ein Thema. Die Dienstleistung zum Einzug von Geldforderungen ist in Deutschland ein wichtiger Bestandteil des Wirtschaftskreislaufs. Denn: Jeder zweite Deutsche hat Schulden. Ob Hauskauf, Auto-Leasing oder Online-Bestellung: Schulden gehören zum Leben dazu. Wenn mit der Rückzahlung etwas schief geht, suchen Unternehmen wie EOS eine Lösung mit dem Schuldner. Schwarze Schafe, die mit dubiosen Methoden Geld eintreiben, haben der Branche ein schlechtes Image angeheftet. Ähnliche Vorstöße wie der von EOS? Bislang Fehlanzeige in der Finanzbranche. Für EOS ein weiterer Grund zu handeln. „Mit der Kampagne übernehmen wir Verantwortung für die Professionalität unserer Branche“, sagt EOS CEO Klaus Engberding.

Chance und Risiko

Aber wie auf eine Kampagne vorbereiten, die ein kritisches und emotional aufgeladenes Thema beinhaltet und bei der man als Vorreiter noch keine Erfahrungswerte hat? EOS‘ Antwort: Klares Erwartungsmanagement – extern wie intern. „Ein so unangenehmes Thema wie Schulden ruft zunächst abwehrende Emotionen hervor. Das war uns von Anfang an bewusst“, sagt Flemming. Doch statt ihn als Gefahr einzustufen, begriff EOS den Gegenwind umso mehr als Chance. „Ein Umdenken kann immer nur stattfinden, wenn man mit den Kritikern den Dialog sucht. Für uns lieferte die Kampagne daher eine super Möglichkeit, mit möglichst vielen Usern den persönlichen und intensiven Austausch zu suchen“, erklärt die Kommunikationschefin.

In Zahlen ausgedrückt eine Mammutaufgabe. Allein die Facebookvideos von EOS wurden während der vierwöchigen Kampagne über zwei Millionen Mal aufgerufen; auf YouTube kamen noch einmal genauso viele Klicks hinzu. Für das Unternehmen Grund zur Freude – und eine Herausforderung in Sachen Handling: Insgesamt über 2.000 Mal kommentierten Nutzer die viralen Videos, hinterließen Fragen oder konfrontierten EOS mit Vorwürfen. Auf alle diese Posts reagierte das Social-Media-Team prompt und suchte den Dialog; oft mit Erfolg, manchmal aber auch mit Ernüchterung. „In vielen Fällen konnten wir Unklarheiten beseitigen und Vorurteile abbauen. Bei so einem emotionalen Thema gelingt das aber leider nicht immer“, so Flemming. „Wichtig ist aber, dass wir eine Plattform geschaffen haben, um miteinander – nicht übereinander – zu reden.“

Ein guter Anfang

Knapp vier Wochen nach Kampagnenende zieht Flemming ein vorwiegend positives Fazit. „Wir wollten mit der Kampagne ein erstes Umdenken anstoßen. Das ist gelungen“, freut sie sich. Gleichzeitig könne das jedoch nur der Anfang gewesen sein – wenn auch ein guter. „Wir sind auf dem richtigen Weg. Auch in Zukunft werden wir daran arbeiten, den negativen Vorurteilen gegenüber unserer Branche mit Offenheit zu begegnen – sowohl kommunikativ als auch weiterhin mit unserer täglichen Arbeit.“

* Name von der Redaktion geändert