Journalist LogoDer aktuelle Trend des Programmatic Advertising bietet Segen und Fluch zu gleich: Einerseits garantiert das Verfahren der automatisch vermittelten Werbeschaltungen Unternehmen kostengünstig eine große und passgenau auf ihre Angebote zugeschnittene Reichweite. Andererseits aber können Unternehmen auch auf umstrittenen Plattformen wie etwa „Breitbart“ landen. Was tun, wenn die Werbung in einem solch demokratie- oder menschenfeindlichen Kontext erscheint? Das Medienmagazin „journalist“ hat sich bei zehn deutschen DAX-Unternehmen umgehört.

Das Ergebnis: Alle befragten Unternehmen lehnen „Breitbart“ als Plattform für ihre Werbung ab. So erklärt etwa die Deutsche Bank, dass sie „Medien mit extremer politischer Ausrichtung“ bei der Werbung meide. Man setze sich „für eine pluralistische, offene und demokratische Gesellschaft ein. Dazu zählen natürlich die Meinungs- und Pressefreiheit. In Medien, die diese Werte bewusst verletzen, möchten wir nicht erscheinen. Das gilt auch für Werbung.“

Einige Unternehmen wie etwa BASF räumen gegenüber dem „journalist“ ein, schon mal mit einem Werbebanner auf „Breitbart“ erschienen zu sein. „Wir haben keine Werbung auf dieser Website geschaltet, können aber nicht ausschließen, dass über Onlinewerbenetzwerke eine unbeabsichtigte Schaltung erfolgt ist“, heißt es bei BASF. Man habe „Breitbart“ als „unangemessene Plattform für unsere Unternehmenswerbung blocken lassen.“

Unternehmen wie Allianz und Beiersdorf verweisen ebenfalls auf sogenannte Blacklists, um Werbung auf unerwünschten Seiten auszuschließen. Daimler arbeitet nach eigener Aussage mit Listen und Filtertools, um Inhalte „auf nicht gewünschten Seiten auszuschließen“, und hat „alle Märkte und Medienagenturen aufgefordert, die Listen zu überprüfen“ und „bei den relevanten Anzeigen-Netzwerken die Einhaltung der strengen Werberichtlinien“ einzufordern. Commerzbank und Henkel erklären, dass sie die Werbung umgehend stoppen würden, wenn ihre Marke trotz aller Vorkehrungen in unerwünschten Umfeldern auftauchen würde.

Alle befragten Unternehmen distanzieren sich deutlich von Diskriminierung und Extremismus. Parteipolitisch oder im engeren Sinn politisch wollen sie sich nicht positionieren. Die ProSiebenSat.1 Media SE erklärt: „Wir bringen uns in den politischen Diskurs ein und zeigen Haltung. Als Medienunternehmen sind wir aber auch zu journalistischer Unabhängigkeit verpflichtet. Eine dezidiert parteipolitische Haltung schließt sich damit aus.”

Die komplette Umfrage findet sich in der April-Ausgabe des Medienmagazins „journalist“, die am 3. April erschienen ist.


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