Unternehmen Studie der Universität Hohenheim: CEOs drücken sich verständlicher aus als in den Vorjahren
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Klartext statt Kauderwelsch: Deutschlands Spitzen-Manager bemühen sich zunehmend, verständliche Reden auf ihren Hauptversammlungen zu halten. Dies ergab eine Zwischenbilanz der Universität Hohenheim, die noch bis zum 30. Juni 2016 die CEO-Reden aller DAX-30-Unternehmen auf formale Verständlichkeit untersucht: Auf einer Skala von 0 (Minimalwert) bis 20 (Maximalwert) lag der Wert zur Halbzeitbilanz 2016 bei 14,2 Punkten. Vor vier Jahren hatte er noch bei 9,8 gelegen. Zur Halbzeit führt RWE-Chef Peter Terium (Foto) das Ranking an – mit 18,2 Punkten auf dem Hohenheimer Verständlichkeits-Index. Auf Platz 2 folgt der damalige Vorstandsvorsitzende von Bayer (seit 1. Mai: Unilever), Dr. Marijn Dekkers, mit 17,9 Punkten. Beide haben sich damit wesentlich verbessert (+3,3 Punkte bzw. +4,3 Punkte). Auf dem dritten Platz liegt zur Halbzeit Dieter Zetsche (Daimler) mit 16,9 Punkten (+1,5 Punkte). Insgesamt haben sich die meisten Redner der ersten Halbzeit im Vergleich zum Vorjahr verbessert.
Auswertung mit spezieller Klartext-Software
Basis des Rankings ist eine spezielle Klartext-Formel, die der Kommunikationswissenschaftler Frank Brettschneider, Professor an der Universität Hohenheim, zusammen mit der H&H Communication Lab GmbH entwickelte: der Hohenheimer Verständlichkeits-Index. Er reicht von 0 (formal unverständlich) bis 20 (formal sehr verständlich).
Die Auswertung erfolgt mit einer speziellen Software. Diese überprüft Rede-Manuskripte auf zahlreiche Wort- und Satzmerkmale. Dazu gehören durchschnittliche Satzlänge, Anteil der Sätze mit mehr als 20 Wörtern, Anteil der Schachtelsätze und der Sätze mit mehr als zwei Informationseinheiten, Anteil der Passiv-Sätze, durchschnittliche Wortlänge, Anteil abstrakter Substantive, Fremdwörter oder Wörter aus dem Grundwortschatz.
Vorstandsvorsitzende bemühen sich zunehmend um breites Publikum
Insgesamt würden sich Deutschlands CEO um eine verständlichere Sprache bemühen. „Zur Halbzeit liegen die CEO-Reden bei einem Durchschnittswert von 14,2 Punkten – das sind 1,2 Punkte mehr als zum Abschluss des CEO-Rankings im Jahr 2015 und starke 4,4 Punkte mehr als zum Abschluss unserer ersten Untersuchung im Jahr 2012“, kommentiert Brettschneider.
Ein Grund für die Entwicklung sei, dass die CEOs zunehmend Reden hielten, die sich nicht nur an institutionelle Anleger, Analysten sowie Finanz- und Wirtschaftsexperten richten. „Sie haben die Hauptversammlung für Reden genutzt, die auch für eine breitere Öffentlichkeit verständlich sind“, so der Kommunikationswissenschaftler. „Für den Auf- und Ausbau von Reputation ist dies sinnvoll.“
Seine Mitarbeiterin Claudia Thoms hebt Verbesserungen hervor: „Viele CEOs bemühen sich erfolgreich, Fachsprache so zu übersetzen, dass auch fachfremde Personen den Inhalt der Rede verstehen.“
Viele CEOs verschenken dennoch Chancen
Andererseits verschenken nach wie vor einige Vorstandsvorsitzende die Chance, mit ihren Reden eine breitere Öffentlichkeit zu erreichen. Die wesentlichen Verständlichkeits-Hürden sind Bandwurmsätze, abstrakte Begriffe, zusammengesetzte Wörter und nicht erklärte Fachbegriffe.
„Das Ergebnis ist dann leider Kauderwelsch statt Klartext. Dabei gilt: Nur wer verstanden wird, kann auch überzeugen. Daher sollten einige Grundregeln für verständliche Reden eingehalten werden: kurze Sätze, gebräuchliche Begriffe, Fachbegriffe übersetzen und zusammengesetzte Wörter möglichst vermeiden“, so das Fazit Brettschneider.
Endgültiges CEO-Verständlichkeits-Ranking kommt Anfang Juni
Seit Januar haben Brettschneider und seine Mitarbeiterin Thoms bereits 14 Reden unter die Lupe genommen. Am 30. Juni 2016 schließt Pro7/Sat1 Media SE die Reihe der DAX-30-Unternehmen ab. Dann werden die Kommunikationswissenschaftler alle Reden auf den diesjährigen Jahreshauptversammlungen analysiert haben und das diesjährige Ranking vorlegen. Die Studie wird zum fünften Mal in Folge in Kooperation mit dem „Handelsblatt“ durchgeführt.
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