Social Media Brand Agility Index von WE Communications zur „Weihnachts-Battle“ der Handelsmarken
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Das Weihnachtsfest ist in den vergangenen Jahren zum Showdown der Markenkommunikation geworden. Gerade Einzelhandelsmarken und E-Commerce-Brands fahren zum Fest die schweren Kommunikationsgeschütze auf – mit kreativen Geschichten, aufwendig produzierten Spots, Kampagnen-Microsites und, in diesem Jahr erstmals, auch mit Messenger Bots, versuchen Marken die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu ziehen. Im neuesten Brand Agility Index analysiert WE Communications, wie verschiedene Handelsmarken ihre Weihnachtskampagnen in die sozialen Netzwerke Facebook, Twitter und Instagram verlängert. Die Auswertung, die im Zeitraum zwischen dem 7. November und 26. Dezember 2016 durchgeführt wurde, zeigt zum Teil erhebliche Unterschiede der Weihnachtskampagnen auf.
Der Brand Agility Index (BAI) wurde von WE Communications entwickelt, um die Agilität von Marken in ihrer digitalen Kommunikation zu messen. Für diesen BAI wurde die Kommunikation in den sozialen Netzwerken Facebook, Twitter und Instagram der Handelsmarken Edeka, Lidl, Penny, Otto, Amazon, Media Markt, Tchibo, IKEA und Euronics zum Thema „Weihnachten“ ausgewertet.
„Weihnachten war im vergangenen Jahr auch kommunikativ das Fest der Liebe“, erklärt Bianca Eichner, Geschäftsführerin WE Communications Deutschland. „Vor allem wenn es um die eigenen Familie geht, sind deutsche Konsumenten mit emotionalen Geschichten offensichtlich leicht zu begeistern und zu aktivieren.“, so Eichner. Bei der Einzelauswertung der Marken zeigten sich zum Teil deutliche Unterschiede in Content- sowie Kanalstrategie, die nicht nur auf die Themenwahl sowie das zugrundeliegende Budgets zurückzuführen sind.
Folglich stellt WE Communications in seinem Fazit fünf zentrale Erkenntnisse heraus:
- Nicht alle Marken sind im Weihnachtsrausch
Vor allem die großen Supermarktketten sind diejenigen, die sich mit riesigen Budgets, aufwendig produzierten Werbefilmen sowie einem prall gefüllten Content-Sack versuchen in die Schornsteine der Konsumenten zu quetschen. Auch die Vielzahl der verschiedenen Kanäle, die hier bedient werden, ist beeindruckend.
Anderen Marken wiederum fehlt entweder das Geld oder die Zeit, um sich in aller Ausführlichkeit auf das Thema Weihnachten einzulassen. Hier greift man auf Hygiene-Content zurück, der sich aber auch zu jedem anderen Zeitpunkt im Jahr spielen ließe. - Metathemen schaffen Massenreichweiten
Alle Marken, die Dank gesellschaftlicher und sozialer Metathemen, wie Zeit und Nächstenliebe, Aufmerksamkeit in der breiten Masse erreichen wollen, erreichen diese auch. Vor allem im Vergleich zu den Marken, die sich nicht in die Riege der Gesellschaftskritiker einreihen. Gleichzeitig bieten diese Themen viel Potenzial für die Trolle, Hater und Populisten, die das Social Web für gewöhnlich mit sich bringt. Interessant dabei: Keine der Marken lässt sich auf eine echte Diskussion mit diesen Leuten ein, bzw. bezieht eine klare Stellung gegenüber den zum Teil lächerlichen und deplatzierten Anschuldigungen. - Ohne Hygiene-Content geht es (offenbar) nicht
Trotz großer Budgets, tollen Kreativ-Konzepten und Themen wie Gleichberechtigung, Familienzusammenhalt oder Nächstenliebe, verzichtet keine der Marken in der Vorweihnachtszeit auf Hygiene-Content. Die Posts zur eigenen Produktpalette, Rezept-Vorschlägen sowie DIY-Tipps erfreuen sich in der Community teils hoher Beliebtheit und haben somit ihre absolute Berechtigung. Viele Handelsmarken versuchen durch einheitliche Kombination des Hygiene-Content mit ihren Weihnachtskampagnen-Hashtags, einen Bezug zwischen Kampagne und fortlaufenden Inhalten herzustellen, was ihnen in der Regel mehr schlecht als recht gelingt. - Facebook ist Plattform Nr. 1
Unter den drei analysierten Plattformen Facebook, Instagram und Twitter ist Facebook die mit Abstand meist bespielte Plattform. Auch das Engagement mit Verbrauchern ist auf Facebook sowohl Anzahl und Reichweite als auch Intensität betreffend am größten. In diversen Fach- und Branchenmedien wird in jüngerer Vergangenheit Facebook eine schwindende Bedeutung im Social Media Marketing Mix prophezeit. Zumindest mit Blick auf die analysierten Weihnachtskampagnen, ist von diesem Trend noch rein gar nichts zu spüren. Zwar verweisen viele der großen Player in ihrem Facebook-Post auf Microsite-Inhalte oder verlinken zu anderen Plattformen (vor allem YouTube). Trotzdem bleibt Zuckerbergs Schöpfung nach wie vor ein elementarer und wichtiger Baustein in der Kanalstrategie aller Akteure. - Facebook Messenger Bots vorerst nur „Spielerei“
Social Bots sind DAS Hype-Thema der Stunde. Branchen-Experten und Marketer sind sich einig, dass Social Bots in Form von Messengern und Sprachassistenten ganze Apps und Plattformen überflüssig machen und ablösen werden. Ein Blick auf die in den diesjährigen Weihnachtskampagnen eingesetzten Bots zeigt, dass hier noch viel Potenzial in der Gestaltung dieser Bots steckt. Generell ist das anfängliche Feedback der Nutzer gegenüber dieser Kommunikationsform sehr positiv, doch dieser Eindruck wird bei der Anwendung durch willkürliche Antworten der Bots schnell eliminiert.
And the winner is: Penny
Mit #DeinFestmitPenny springt Penny in diesem Jahr auf den Zug der großen Familien-Emotionen auf und setzt dieses Thema über den analysierten Zeitraum am besten um. Auch wenn das Metathema nicht besonders originell ist – Content-Strategie und Umsetzung sowie Themenwahl sind bei Penny absolut vorbildlich. Vor allem in puncto Engagement und Community Management ist Penny absolut spitze und setzt mit der Auflösung der Weihnachtswunder-Aktion am 23.12. einen Höhepunkt, der Lust auf die Feiertage macht und die Kampagne perfekt abrundet.
„Wir sind gespannt, ob die Handelsmarken im kommenden Jahr bereit sind, mutiger und experimentierfreudiger bei der Umsetzung ihrer Kampagnen zu sein.“, freut sich Bianca Eichner auf die kommende Weihnachtsauswertung. „Gerade in der unübersichtlichen Zeit der Weihnachtskampagnen wird es für die Marken wichtiger, sich vom kommunikativen Einheitsbrei abzusetzen.“
Alle Marken in der Einzelauswertung sowie die fünf zentralen BAI-Insights im Detail finden sich in der Präsentation auf Slideshare.
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