PR-Journal – Die vier Rollen des neuen PR-Managers

Social Media Die vier Rollen des neuen PR-Managers

Details: von Annett Helbig, Hamburg; Veröffentlicht: 03. Juli 2014; Aktualisiert: 04. Juli 2014

Mickeleit-Thomas Microsoft Alles wird social. Immer mehr Entscheidungsträger sind davon überzeugt, dass das Thema „Social“ für das eigene Unternehmen relevant wird oder bereits ist. Doch bei alledem fehlt es an Kenntnis über entsprechende Plattformen, an internem Austausch zwischen einzelnen Abteilungen und letzten Endes an einem Plan, wie man zu einem „Social Business“ werden könnte. Eine Schlüsselposition in diesem Prozess sieht Thomas Mickeleit (Foto), Director Communications bei Microsoft Deutschland GmbH, im PR-Manager. Dieser soll nicht nur extern agieren, sondern auch Inhouse-Botschafter sein: „Der PR-Manager muss in seiner Position vier Rollen einnehmen“, so Mickeleit. „Als ‚Content-Governor‘ muss er dafür sorgen, dass Inhalte im entsprechenden Stil gleichmäßig über die unterschiedlichen Kanäle ausgespielt werden. Er fungiert als ‚Coach‘ der Spokespersons, schafft als ‚Enabler’ Know-how innerhalb der Organisation, angemessen zu kommunizieren, und ist der ‚Engager’, der sich nach außen in den Kanälen dialogorientiert vernetzt.“

Einmal Public Relations mit extra viel Relations, bitte
Der neue Typ von PR-Manager betrachtet Marketing als Teil der PR – nicht umgekehrt – und lebt vom intensiven Austausch mit internen und externen Bezugspersonen. Darüber jedoch sind die alten Vorgehensweisen der Public Relations nach Mickeleits Meinung keinesfalls ad acta gelegt. „Das, was in der Vergangenheit richtig und wichtig war, ist heute auch noch richtig und wichtig. Traditionelle Pressearbeit ist eine wichtige Säule.“ Das Wörtchen „Relations“ ist lediglich ein Stück weit in den Vordergrund gerückt. PR ist durch Communities, Foren und Social Plattformen noch mehr zu einer Relationship-Arbeit geworden.

„Privat“ ist tot
Der PR-Manager muss sich daher zunehmend selbst einbringen, muss zuhören, in der Diskussion eine Rolle spielen – durch Kompetenz, die er über die Grenzen des Unternehmens hinausträgt. Das führt zu einer verstärkten, öffentlichen Wahrnehmung einzelner Personen. Es gibt nicht mehr nur ein Unternehmensbild. Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile, wie man so schön sagt. Eine weitere Erkenntnis spielt im Prozess hin zu einem Social Business eine Rolle: „Private Accounts gibt es nicht mehr“, stellt Mickeleit fast schon mit einem Seufzen fest. „Nicht für die Kommunikationsverantwortlichen. Nicht für das Marketing. Noch nicht einmal in der Produktion. Man wird in Verbindung mit dem Unternehmen gebracht. Das bringt die offene Kommunikationskultur mit sich.“

Entscheidend ist der Austausch
Effiziente externe Kommunikation funktioniert heute und in Zukunft auf Basis erfolgreicher, interner Kommunikation. Dazu gehört ein enger Austausch zwischen Marketing, PR und HR, die sich seit Aufkommen von Social Media auf dem gleichen Spielfeld bewegen. Ob das neue Rollenverständnis des PR-Managers, wie von Mickeleit vorgeschlagen, die aktuelle Branchendiskussion überleben kann, bleibt abzuwarten.

Literatur zum Thema
Annabelle Atchison, Thomas Mickeleit und Carsten Rossi (Hg.): „Social Business – Von Communities und Collaboration“; Verlag: Frankfurter Allgemeine Buch 2014; 220 Seiten; 24,90 Euro; ISBN-10: 3956010175

Über die Autorin: Annett Helbig ist PR-Beraterin bei der MasterMedia Public Relations GmbH in Hamburg, einer Agentur für Öffentlichkeitsarbeit, die sich auf komplexe Themen spezialisiert hat. Zuvor leitete sie unter anderem die Kommunikationsabteilung eines Lebensmittelgeschäftes und unterstützte kleinere und mittelständische Unternehmen durch strategische Kommunikationsberatung.