Rolke Lothar Prof MainzSass Jan GF Lautenbach Sass2017Der DPRG-Arbeitskreis Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung war am 9. März zu Gast beim Gesamtverband der deutschen Versicherungswirtschaft (GDV) in Berlin. Der GDV vertritt rund 450 Mitgliedsunternehmen mit 529.000 Beschäftigten. Das Schwerpunktthema lautete dieses Mal „Neuorganisation der Kommunikation und Themensteuerung“. Christoph Hardt, Leiter Kommunikation des GDV, schilderte die Veränderungen in der Kommunikation beim GDV seit seinem Amtsantritt. Die Sprecher des Arbeitskreises, Lothar Rolke und Jan Sass, haben im Nachgang zum Arbeitskreistreffen einen „Impuls-Report“ unter der Überschrift Themensteuerung im Newsroom veröffentlicht. Lesen Sie nachfolgend daraus den Auszug „Fünf Fragen – fünf Antworten“.

1. Was leistet ein Newsroom?

Der Corporate Newsroom ist eine prozessbasierte Organisationsform. Sie orientiert sich an der Content-Produktion im Journalismus. Die Organisation richtet sich nach Themen, statt nach Kanälen. Alle relevanten Informationen zu einem Thema laufen bei dem zuständigen Themenverantwortlichen zusammen. Das vermeidet doppelte Recherche und nutzt die Themenexpertise des Mitarbeiters. Den Themenverantwortlichen stehen Kanalverantwortliche gegenüber, die in Absprache mit den Themenmanagern für die zielgruppengerechte Aufbereitung in ihrem Kanal sorgen. Das direkte interne Feedback im Newsroom kann sich positiv auf die Qualität und Flexibilität der Content-Erstellung auswirken.

2. Welche Kompetenzen benötigen Kommunikatoren im Newsroom?

Welche Kompetenzen für die Kommunikatoren im Newsroom von Bedeutung sind, hängt von ihrer Rolle ab. Themenmanager sind unter anderem für die Generierung von Themen verantwortlich und müssen jeden Tag Chancen zur Positionierung erkennen und ergreifen. Sie benötigen vor allem eine fachliche Expertise zu einem Thema oder Themenfeld und sollten ein Gespür für die crossmediale Aufbereitung der Themen haben. Kanalverantwortliche müssen genau wissen, welche Themen bei ihren Zielgruppen ankommen und beurteilen, ob das Timing für ein Thema stimmt. Sie sollten zudem die kanalspezifischen Anforderungen an die Content-Aufbereitung kennen.

3. Was ist bei der Einführung eines Newsroom zu beachten?

Die Einführung eines Corporate Newsrooms ist ein Change-Projekt, für das um Akzeptanz zu werben ist. Wichtig ist eine starke Rückendeckung des Managements, noch wichtiger die Einbeziehung der Mitarbeiter in der Unternehmenskommunikation. Es ist sinnvoll, sich auf Widerstand einzustellen, weil die Effekte eines Newsrooms über die Grenzen der Kommunikation hinausgehen. Seine Intentionen sollten sich zudem auch sinnlich erschließen. Deshalb ist er idealerweise als ein Ort ausgestattet, der Lust auf Dialog und kreativen Austausch macht. Ein Erfolgsfaktor bei der Einführung kann darüber hinaus sein, die Teamstrukturen zu verändern, um nicht alte Gewohnheiten in eine neue Umgebung zu bringen.

4. Welche Vorteile bietet ein Newsroom für Krisenkommunikation?

Mit der rasanten Verbreitung digitaler Informationen steigt das Risiko, dass Krisen sich schneller entwickeln. Hier ist eine kurzfristige Reaktionsfähigkeit wichtig. Durch die Organisationform des Newsrooms und ein kontinuierliches Monitoring der verschiedenen Kanäle laufen alle Informationen bei einer zentralen Stelle zusammen. Das kann der Leiter Kommunikation oder auch der Chef vom Dienst sein. Zusätzlich fördern die regelmäßigen Redaktionstreffen den Austausch. Dadurch ist rasch zu identifizieren, auf welchen Kanälen Kritik geäußert wird.

5. Braucht man einen physischen Newsroom, um Themen zu steuern?

Das Newsroom-Konzept lässt sich grundsätzlich auch als Prozessmodell ohne einen physischen Ort umsetzen, zum Beispiel mit einzelnen „Newsroom-Features“ wie regelmäßige Konferenzen und einer themen- statt kanalorientierten Aufstellung. Für einen solchen Ort sprechen jedoch kürzere Abstimmungswege, eine intensivere disziplinübergreifende Zusammenarbeit und insgesamt der Wandel in den Köpfen, der durch die unmittelbare Erfahrung des Wettbewerbs um die beste Lösung stark gefördert wird.