Der Spitzenverband der deutschen Werbewirtschaft zieht eine positive Bilanz für 2016: Der Gesamtumsatz kommerzieller Kommunikation in Deutschland lag bei mehr als 45 Mrd. Euro. Davon sind 26 Mrd. Euro in mediale Werbung und 19 Mrd. Euro in weitere Formen der kommerziellen Kommunikation investiert worden. Von den Werbeinvestitionen entfallen mehr als 15 Mrd. Euro auf die Netto-Werbeeinnahmen der Medien. Doch die Lesart der Zahlen stößt bei Fachleuten auch auf Kritik.

Die ZAW Fakten

Die deutsche Werbewirtschaft blickt auf ein erfolgreiches Jahr 2016 zurück. Die Umsätze in kommerzielle Kommunikation liegen bei 45,21 Mrd. Euro gegenüber 44,78 Mrd. Euro im Vorjahr. Die darin enthaltenen Investitionen in mediale Werbung (Honorare, Werbemittelproduktion, Werbeumsätze der Medien) belaufen sich auf 25,96 Mrd. Euro. Das entspricht einer Steigerung auf Jahresbasis um zwei Prozent (2015: 25,45 Mrd. Euro). Der größte Teil der Werbeinvestitionen fließt den Medien zu: Ihre Netto-Werbeeinnahmen stiegen um ein Prozent von 15,21 Mrd. Euro im Jahr 2015 auf 15,36 Mrd. Euro im Jahr 2016.

Die drei größten medialen Werbeträger nach Netto-Werbeeinnahmen sind 2016 – in unveränderter Reihenfolge wie im Vorjahr – das Fernsehen (4,56 Mrd. Euro), die Tageszeitungen (2,53 Mrd. Euro) und die Anzeigenblätter (1,92 Mrd. Euro). Die drei wachstumsstärksten medialen Werbeträger sind Online und Mobile (2016: um 6,5 Prozent auf 1,52 Mrd. Euro), die Anzeigenblätter (um 5,9 Prozent auf 1,92 Mrd. Euro) und der Hörfunk (um 3,3 Prozent auf 768 Mio. Euro).

Kritische Betrachtung

Trotz der guten Zahlen gibt es aber auch kritische Stimmen. So merkt „w&v“-Redakteur Thomas Nötting in einem Kommentar an, dass die amtliche Bilanz aus Berlin aber auch Lücken offenbare. Er kritisiert: „Das ZAW-Zahlenwerk bildet immer weniger den kompletten Kommunikations-Kuchen ab. Es fehlen einige Stücke - und zwar ausgerechnet diejenigen, die im Zeitalter der Digitalisierung besonders wesentlich wären. Nicht in der Bilanz erfasst ist zum Beispiel der boomende Bereich des Content Marketings.“ Für Content-Kommunikation aber, fährt er fort, gäben Unternehmen im deutschsprachigen Raum immerhin fast sieben Mrd. Euro aus. Ebenso wenig dazugerechnet würden die Ausgaben für Affiliate Marketing oder Influencer.

Nötting weiter: „Rechnet man zusammen, was zusammen gehört, wird deutlich, dass die lang erwartete Wachablösung in der Werbewelt inzwischen stattgefunden hat. Online war demnach 2016 erstmals der größte Werbekanal, knapp vor dem Fernsehen.“

Die Details zur ZAW-Bilanz 2016 finden sich auf der ZAW-Website. Zum vollständigen Kommentar von Thomas Nötting auf die Website von „w&v“ geht es hier.


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