Branche Die PR geht nicht unter – aber ein Perspektivenwechsel ist gefordert
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- von Helge Weinberg
Bedeutet Content Marketing das Ende für die PR? Keineswegs, befanden die Referenten und Teilnehmer des Medien Talks von Landau Media am 2. November in Hamburg. Rund 60 Vertreter von Agenturen, Medien und Unternehmen hatten an dem Gespräch des Journalisten und Verlegers Peter Turi mit Soheil Dastyari, Geschäftsführer von Territory, teilgenommen.
„Content Marketing kills PR? Wie überleben Public Relations im Medienumbruch“ – lautete der Titel der Veranstaltung. Ums blanke Überleben ging es dann in der Diskussion weniger, wohl aber um ein Aufbrechen der Silos und den Wechsel der Perspektiven.
Journalistische Sicht ist das Erfolgsrezept im Content Marketing
Im Mai 2016 hatte der Hamburger Verlag Gruner + Jahr seine Kompetenzen im Bereich Content Communication in dem neu gegründeten Unternehmen Territory gebündelt, mit einem Umsatz von 130 Millionen Euro und rund 850 Mitarbeitern.
Die Möglichkeit, etwas Neues zu schaffen, das sei die treibende Kraft bei seiner Arbeit, erklärte Dastyari. Content Marketing, das sei kein Kommunikationskanal mit einer Botschaft, sondern Kommunikation als Angebot. Es müsse nicht stets die eine und immer gleiche Botschaft sein, die den Zielgruppen kommuniziert werde. Im Gegenteil: Der Nutzen für diese stünde im Vordergrund, der Service ohne Produktbotschaft, erklärte Dastyari. Folglich gilt für ihn die journalistische Sicht der Dinge als Erfolgsrezept im Content Marketing.
PR-Agenturen transportieren nur die Unternehmensbotschaften
PR-Agenturen hingegen würden vorrangig Unternehmensbotschaften transportieren. Nun kämen ja Content Communications aus den Corporate Communications, meinte Dastyari. Allerdings sei die Trennung zwischen dieser und der eher produktbezogenen Kommunikation im Markt nicht mehr gegeben. Kunden würden das Unternehmen als Ganzes sehen. Heute brauche man nicht stets eine PR-Agentur, um PR-Kommunikation zu betreiben. Entscheidend sei die Herangehensweise. Diese sei in der PR meist produktbezogen, bei Territory hingegen journalistisch, auf die Perspektive der Verbraucher ausgerichtet.
Beides hätte seine Berechtigung und würde von den Unternehmen verlangt. Grundsätzlich würde sich die Arbeit von PR-Agenturen und der von Territory schon deutlich überlappen, etwa im Corporate Reporting und natürlich auch im Content Marketing.
Werbeagenturen suchen immer diese eine Idee für den 20-Sekünder
Eine Konkurrenzsituation sah Dastyari allerdings weniger mit PR-Agenturen als mit der Werbung. Dort würden Etats landen, die „woanders besser aufgehoben wären“. Die Werber würden nette Videos machen, seien aber nicht auf Contentproduktion ausgerichtet. „Agenturen suchen immer diese eine Idee“, erklärte Dastyari. Diese eine Idee sei aber dazu geschaffen, „einen 20-Sekünder zu produzieren“, nicht treffsicheren Content.
Print-Medien sind keine guten Selbstvermarkter
Hätten denn die PR-Agenturen denn nicht immer schon Content produziert, kam die aus der Fachdiskussion der letzten Jahre bekannte Frage. Ja, das schon, aber Territory würde dies in möglichst vielen Bereichen tun, meinte Dastyari. Alles aus einer Hand, dies würden auch die Kunden schätzen.
Das von Peter Turi angesprochene Mediensterben und den Trend von Paid zu Owned Media sah er gelassen. Die Print-Medien seien halt keine guten Selbstvermarkter. Überdies gebe es immer noch ein Überangebot im Print-Bereich. Bei vielen Medien würde es deren Zielgruppen einfach nicht mehr geben. Soweit sei also die Entwicklung normal. Der Markt als solcher sei stabil und würde es auch bleiben, denn das Bedürfnis nach Bewertung und Einordung würde es immer geben.
Ein Ausschnitt des Gesprächs ist auf YouTube zu sehen. Ein Interview des PR-Journals mit Soheil Dastyari ist hier zu finden.
Fotocredit: Landau Media / Ulrich Perrey
Über den Autor: Helge Weinberg ist Journalist aus Hamburg und Korrespondent Hamburg / Norddeutschland des "PR-Journals". Er ist spezialisiert auf Arbeitgeberkommunikation und Employer Branding. Über diese Themen schreibt er in seinem Blog sowie in Fachmedien.
Foto oben: Peter Turi (li.) und Soheil Dastyari (re.)
Foto unten: v.li.n.re. Uwe Mommert, Michael Busch, Peter Turi, Soheil Dastyari und Lothar Landau
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