Froehlich Romy Netzwerk Medienethik„Es gibt einen Trend zur Misstrauensgesellschaft“ und „Misstrauen ist die Stunde der Persuasion.“ So beschrieb Romy Fröhlich (Foto, © Netzwerk Medienethik, Fabian Norden), Professorin für Kommunikationswissenschaft „die neue Macht der strategischen Kommunikation“, die „in einem Revival des Propagandabegriffs“ gipfelt, wie PR-Ratsvorsitzender Günter Bentele feststellte. Etwa 130 Teilnehmende aus Wissenschaft und Praxis diskutierten auf der Jahrestagung des Netzwerks Medienethik am 18. und 19. Februar in München über die neuen Herausforderungen, vor denen PR-Strateginnen und PR-Strategen in diesem gesellschaftlichen Kontext stehen. Mit Big Data gibt es unbegrenzte technische Möglichkeiten, doch was ist mit der Akzeptanz? Welche Rolle spielen ethische Normen wie Transparenz? Wo bleibt angesichts der Technik-getriebenen Individualisierung („Targeting“) der inhaltliche Kern, der die Gesellschaft zusammenhält? Eindrücke von Vorträgen und Gesprächen.

Aktuelle Trends und neue Möglichkeiten der strategischen Kommunikation lotet Christopher Storck aus, Professor an der Berliner Quadriga-Hochschule und Managing Director von Hering Schuppener in Düsseldorf. Da nur 27 Prozent der Deutschen nach dem GfK Global Trust Report 2015 Vertrauen in Unternehmen hätten, solle man über neue Geschäfts- und Führungsmodelle nachdenken. Es gelte, auch Geschäftsziele jenseits der Gewinnmaximierung zu formulieren, die zur Lösung gesellschaftlicher Probleme beitragen. Kommunikationsfachleute könnten hierbei zentrale Rollen übernehmen, etwa die eines „Reputations-Managers“. Sie würden so zur Handhabung von Konflikten und Aushandlung von Interessengemeinschaften beitragen, denn in dem komplexen Stakeholder-Umfeld reiche die „technologische Responsefähigkeit“ nicht aus, da müsse man „auch was zu sagen haben“, „eine Haltung entwickeln“.

Diskussion Netzwerk Medienethik 16 02 18„Unabhängiger Journalismus ist Mythos geworden“
Professorin Romy Fröhlich, die PR wissenschaftlich in den Blick nimmt, analysiert einen PR-Boom und eine zunehmende „Geheimpolitik“, etwa zu TTIP. Die Macht der Kommunikationsstrategen sei davon abhängig, wie viel „die Gesellschaft bereit ist, in guten Journalismus zu investieren!“ Denn auch die Medien, „durch Verlegerentscheidungen erodiert“ (Storck) und vom Pegida-Anhang als „Lügenpresse“ beschimpft, leiden unter einem Vertrauensverlust. Regine Kreitz, Kommunikationschefin der Hertie School of Governance, überrascht von dem Vorwurf, die Medien seien nicht unabhängig, sondern Teil der Elite, schlussfolgert: „Damit sitzen wir in einem Boot.“ Mit einem leidenschaftlichen Bedauern konstatiert SWR-Chefreporter Thomas Leif das gleiche: „Unabhängiger Journalismus ist Mythos geworden. Die Kaste der Kaufleute hat übernommen!“ Das sei nicht „öffentlichkeitsfähig“, da die Quellen intransparent und kaum nachprüfbar seien.

Foto (© Netzwerk Medienethik, Fabian Norden): Curt Simon Harlinghausen, Digital-Stratege und Unternehmer bei der AKOM360 GmbH (l.) im Gespräch mit Romy Fröhlich (M.) und Christopher Storck (r.).

Privacy-Paradox
„Öffentliche Kommunikation befindet sich in der Gewalt der Kommunikationsstrategen und ihre Macht wird durch digitale Medien noch vergrößert“, warnt der Tübinger Medienprofessor Guido Zustiege, der die User in der Falle des „Privacy-Paradoxes“ sieht, das heißt, sie fürchten um ihre Privatsphäre und nutzen gleichzeitig Facebook, einen eifrigen Datensammler. Zusammen mit Uta Müller vom Ethik-Zentrum IZEW arbeitet er in einem interdisziplinären Forschungsprojekt „Ethik der Werbung in Zeiten des medialen Wandels“. „Konsumenten werden beobachtet, belagert und dann verfolgt“, kritisiert Müller die aktuelle Targeting-Strategie, die Internetnutzer mit maßgeschneiderter Werbung bombardiert, die oft nicht als solche erkennbar ist – zumal, wenn sie „viral“ daherkommt, d. h. von User zu User verbreitet wird. Das schaffe neue ethische Probleme, weil professionelle Trennungsgebote verletzt würden und die informationelle Kontrolle unmöglich werde.

Negatives Campagning online stärker als offline
Auch in der Wahlkampfkommunikation werden individualisierte Datensätze zur gezielten Wählerwerbung eingesetzt, erzählt Strategieberater Julius van de Laar im Gespräch mit Tagungsgastgeber und Medienethikprofessor Alexander Filipović. Im Wahlkampfteam für Barack Obama 2008 habe es 54 Datenanalysten gegeben, die zum Beispiel auch behördliche Meldelisten einsehen konnten und insgesamt 20.000 Datenpunkte pro Wähler zusammenstellten. Mit diesen Informationen trugen die enthusiastischen freiwilliger Helfer – vor allem durch gezielte „Haustür“-Mobilisierung – maßgeblich zum Wahlerfolg bei. In Deutschland können Politiker wegen des strengeren Datenschutzes nicht so leicht Informationen sammeln. Wie sie digitale Kanäle für ihre Wahlkampf-Kommunikation nutzen, um journalistische gatekeeper zu umgehen und Kosten zu sparen, untersuchte die Diplom-Journalistin Tanja Kössler, wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Katholischen Hochschule Eichstädt. Sie hat die Facebook-Fanseiten der Parteien im Vorfeld der Bundestagswahl 2013 analysiert und festgestellt, dass negatives Campagning online stärker ist als offline und Facebook sich nicht zum argumentativen Austausch zwecks Gewinnung neuer Wählerinnen und Wähler eignet.

Datenschutz stärken
Unter der Leitfrage „Wie kann man Akzeptanz für Gemeinwohl orientierte Ziele erreichen“ befasst sich der Münsteraner Kommunikationswissenschaftler Christian Wiencierz mit Daten getriebener Kommunikation. Als Beispiel nennt er das inzwischen nicht mehr öffentliche „Google Flu Trends“ zur Vorhersage von Grippewellen durch Analyse von Suchanfragen und das afrikanische Open Source Projekt Ushahidi, das durch crowdsourcing Informationen in Krisengebieten sammelt, die dann für sozial-humanitäre Zwecke kartiert werden. Das erleichterte zum Beispiel Rettungsaktionen nach dem Erdbeben in Haiti. Wiencierz zeigt, wie die Vertrauenswürdigkeit von Organisationen steigen kann, wenn sie die einzelnen Big-Data-Analyseschritte transparent kommunizieren. Skepsis dominiert die anschließende Diskussion: Wie kann man diejenigen überwachen, die Big Data anwenden? Es gibt keine Mittel, um Google und Facebook zu kontrollieren! Wiencierz entgegnet: „Datenschutz stärken und Big Data als 'Risikotechnologie' diskutieren!“

In den Diskursen zu Transparenz und anderen PR-Normen wird deutlich, wie sehr ethisches Verhalten auf allen Ebenen gefordert ist, denn PR-Fachleute können nur Moral-reflektierend agieren, wenn die Rahmenbedingungen entsprechend sind. Wenn Unternehmen keine ethische Wertekultur haben, dann nützen auch die Kodizes nichts, so Christopher Storck.

Über die Autorin: Bärbel Röben ist freie Journalistin und Medienwissenschaftlerin. An der Hochschule Hannover ist sie Lehrbeauftragte im Bereich Medienethik für PR- und Journalistik-Studierende.


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