LPRS Uwe KohrsDer Termin von Uwe A. Kohrs (Foto), Präsident der Gesellschaft PR-Agenturen e.V., bei den Leipziger PR-Studenten am 26. November stand lange fest. Durch einige Medienveröffentlichungen über Aussagen Kohrs‘ zur Qualität des PR-Nachwuchses bekam der Termin im Vorfeld eine brisante Aktualität. Wie sich Kohrs bei der Diskussion mit dem LPRS – Leipziger Public Relations Studenten e.V. aus der Affäre gezogen hat, welche Aussagen er relativiert und welche er verstärkt hat, haben zwei der Betroffenen für das „PR-Journal“ zusammengefasst. Es folgt ein Bericht von Nicole Menzel und Isabel Reinhardt, beide Mitglied im LPRS.

Immer weniger PR-Absolventen streben eine Karriere in einer Agentur an. Die Gründe: geringere Bezahlung und eine schlechtere Work-Life-Balance als bei den Kommunikationskollegen in einem Unternehmen oder in Unternehmensberatungen. Klischees, die sich die PR-Agenturen selbst zuzuschreiben hätten, meint Uwe Kohrs, Präsident der GPRA am 26. November bei seinem Besuch in Leipzig. Im Rahmen der Veranstaltungsreihe „WISSENschafftPRAXIS“ stellte sich der GPRA-Präsident der aktuellen Nachwuchsdebatte und den Fragen der Leipziger Hochschulabsolventen. Kohrs schilderte seine Sicht auf die aktuelle Situation der deutschen Agenturbranche und schlussfolgerte, wie wichtig Qualitätsstandards auf Seiten der Agenturen und Anpassungen auf Seiten der Ausbilder seien. Nur so könne man den problematischen Entwicklungen der Gegenwart begegnen.
Agenturbranche im Umbruch – Der Preis bestimmt den Markt
Agenturen stehen heute unter immensem Druck. „Wir reden mit Einkäufern über Kommunikation und die interessiert nicht nur die Qualität, sondern vor allem der Preis“, schildert Kohrs. Das Angebot mit dem besten Preis-Leistungsverhältnis bekommt den Auftrag. Ein gefährliches Preisdumping habe dazu geführt, dass selbst langjährig erfolgreiche Agenturen ihre Arbeit in jüngerer Vergangenheit einstellen mussten. Bei gleicher Leistung fielen Honorare heute geringer aus – der monetäre Druck nehme zu. Dies spiegele sich zwangsläufig auch in der Bezahlung von Nachwuchskräften wider. Bliebe es bei einem kontinuierlichen Rückgang der Honorarzahlungen, so gäbe es für Kohrs und die GPRA kaum Spielräume in Bezug auf die Vergütung von Traineeships und Volontariaten.
Die Lösungsansätze des GPRA-Präsidenten: Eine Kampagne für Mindesthonorare bei PR-Agenturen und einheitliche Mindeststandards in Sachen Dauer und Bezahlung von Weiterbildungsprogrammen. Ginge es nach Kohrs, müsse dabei die Vorbildung des einzelnen Bewerbers Berücksichtigung finden: Je höher und fachspezifischer der Bildungsabschluss, desto anspruchsvoller die Aufgaben und höher die Bezahlung. Die inhaltliche Standardisierung von Traineeships und Volontariaten betrachtet Kohrs dagegen als schwierig, wenn nicht gar unmöglich: Ausrichtung und Arbeitsfelder verschiedener Agenturen seien dafür zu unterschiedlich und kaum auf einen gemeinsamen Nenner zu bringen.
Lotsen ohne Kompass? – Veränderte Anforderungen an Ausbilder und Nachwuchs
Der Umbruch der Agenturbranche äußert sich laut Kohrs nicht nur durch rückläufige Honorare – auch Art und Inhalte der heutigen Agenturarbeit haben sich verändert: Kunden erwarten ganzheitliche Lösungen; die traditionelle Öffentlichkeitsarbeit wird zunehmend zum Auslaufmodell. Im Mittelpunkt steht der direkte digitale Dialog als zentrales Element von Kommunikationsstrategien und der Kampf um die Content-Hoheit. Die zentrale Herausforderung liege laut Kohrs für Agentur-Mitarbeiter heute in der Beherrschung der Komplexität und im übergreifenden Verständnis von Zusammenhängen: „Ein Lotse im digitalen Meer zu sein, wird der Dreh- und Angelpunkt in der Tätigkeit eines Beraters.“
Der Status Quo der heutigen PR-Ausbildung werde diesen Anforderungen nach Ansicht der GPRA nicht immer gerecht. Das Kernproblem: Viele aktuelle Ausbildungsprogramme würden keine Berater mit Führungsqualitäten, sondern Theoretiker mit Basiswissen und Handwerker ausbilden. Was Mann und Frau Kommunikator zukünftig vor allem bräuchten, seien soziale Kompetenz, die Fähigkeit Vertrauen aufzubauen, eine gefestigte Persönlichkeit, Überzeugungskraft, Neugier, Verantwortungsbereitschaft, das Potenzial für Menschen- und Themenführung und das Können, Menschen zu motivieren. „Es geht um die Fähigkeit, Berater zu sein und dafür auch ein Stück weit das Talent zu besitzen“, meint Kohrs und fügt hinzu: „Die Initiierung und Förderung solcher Soft Skills kann und sollte schon in der Grundausbildung verankert sein.“ Dem GPRA-Präsidenten ginge es dabei nicht darum, der einzelnen Nachwuchskraft einen Mangel an sozialer Kompetenz zu attestieren, sondern vielmehr um die Anerkennung solcher „weichen“ Fähigkeiten als fester Bestandteil eines Berufs- und Ausbildungsprofils. Dennoch sei eine zunehmend fehlende soziale Kompetenz ein Befund, der aus den Reihen der GPRA-Mitgliedsagenturen an Kohrs herangetragen wurde.
Wer schließlich in einer Agentur anfängt, muss eines tun: Basics lernen. „Wer ans Steuer will, muss die Systeme verstehen“. Um die Komplexität von Agenturleistungen zu verstehen, seien, laut Kohrs, auch Kenntnisse über Marketing, Marketingkommunikation, betriebswirtschaftliche Grundlagen und unternehmerisches Denken nötig. Beispielsweise müsse man als Agenturmitarbeiter in der Lage sein, ein Marketingbriefing lesen und verstehen zu können. „Hierbei handelt es sich um Kompetenzen, die man vergleichsweise leicht durch die Integration einzelner Seminarangebote schulen könnte. Wir hoffen hier auf den Dialog mit den Ausbildern“, so der GPRA-Präsident. Ohnehin sei es nicht Ziel des Verbandes gewesen, den PR-Nachwuchs zu kritisieren: „Zwar bin ich über den Verlauf der öffentlichen Debatte nicht unzufrieden, bedauere es aber, dass sich Studenten nun persönlich verantwortlich fühlen.“ Vielmehr wolle man eine Diskussion mit verschiedenen Ausbildungsinstitutionen anmahnen. Die zuvor genannten Anforderungen, Teile eines von der GPRA erarbeiteten Anforderungskatalogs, sollen Ausbildern an die Hand gegeben und mit ihnen gemeinsam besprochen werden. Inwieweit sich gerade Universitäten darauf einlassen werden, ihre Ausbildungskonzepte an den Agenturbedarf anzupassen, bleibt jedoch fraglich.
Land in Sicht?
Auf der Seite der Studierenden hinterließen die Äußerungen des GPRA-Präsidenten viel Raum für Diskussionen und Fragen: Sollen Berufseinsteiger nun neben der PR-Ausbildung noch zusätzliche Abschlüsse in Marketing und BWL vorweisen, um dann über ein schlecht bezahltes Traineeship in den Agenturbetrieb einzusteigen? Was kann unter diesen Voraussetzungen überhaupt der Anreiz sein, seine Karriere mit einem Agenturjob zu beginnen? In diesem Zusammenhang betonte Kohrs, dass besonders Hochschulabsolventen nicht ungeeignet für die Agenturbranche seien. Im Job selbst lerne man schließlich am besten die Abläufe kennen und profitiere von den Erfahrungen der Kollegen. Dennoch habe sich die Situation der Agenturen verändert: Die professionellen Anforderungen von Kundenseite steigen. Der PR-Nachwuchs hat es schwerer sich zu behaupten, da jeder Fehler genau beobachtet wird und negative Folgen haben kann. Die GPRA sieht ihre zukünftige Aufgabe auch darin, Ausbildungsinstitutionen aufzufordern, den Nachwuchs auf solche Herausforderungen vorzubereiten.
Dass sich ein Einstieg in die Agenturbranche dennoch lohnt, ist laut GPRA-Präsident nicht von der Hand zu weisen. Die Agenturarbeit sei schließlich gezeichnet durch vielfältige Themen- und Aufgabenbereiche, unterschiedlichste Kunden und flache Hierarchien. Als Newcomer könne man hier früh Verantwortung übernehmen sowie freier als in Unternehmen die eigenen Ideen einbringen und eigene Konzepte entwickeln. Für Kohrs ist eines klar: „der Berater-Beruf ist das schärfste, was du erwischen kannst“. Davon wollen er und die GPRA künftig auch die jungen PR-Talente überzeugen: „Die GPRA kämpft dafür, dass der Nachwuchs eine Branche vorfindet, die eine geordnete Struktur hat, auf die man sich verlassen kann.“ Vor dem Verband und seinen Mitgliedsagenturen liegt zweifelsohne ein großer Berg an Hausaufgaben. Dem ist sich auch Kohrs bewusst: „Das ist als würdest du auf hoher See dein Schiff streichen, während du volle Fahrt für Kunden arbeitest.“
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Nach der LPRS-Veranstaltung hat Nadja Enke für den "PR Report" GPRA-Präsident Uwe Kohrs interviewt: "Zum Teil fehlt es an sozialer Kompetenz". Das interessante Interview hier bitte online nachlesen.

PR-Nachwuchsdebatte mit GPRA-Präsident Kohrs in Leipzig: Ein Unwetter zur rechten Zeit

Der Termin von Uwe A. Kohrs, Präsident der Gesellschaft PR-Agenturen e.V., bei den Leipziger PR-Studenten am 26. November stand lange fest. Durch einige Medienveröffentlichungen über Aussagen Kohrs‘ zur Qualität des PR-Nachwuchses bekam der Termin im Vorfeld eine brisante Aktualität. Wie sich Kohrs bei der Diskussion mit dem LPRS – Leipziger Public Relations Studenten e.V. aus der Affäre gezogen hat, welche Aussagen er relativiert und welche er verstärkt hat, haben zwei der Betroffenen für das „PR-Journal“ zusammengefasst. Es folgt ein Bericht von Nicole Menzel und Isabel Reinhardt, beide Mitglied im LPRS.

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Immer weniger PR-Absolventen streben eine Karriere in einer Agentur an. Die Gründe: geringere Bezahlung und eine schlechtere Work-Life-Balance als bei den Kommunikationskollegen in einem Unternehmen oder in Unternehmensberatungen. Klischees, die sich die PR-Agenturen selbst zuzuschreiben hätten, meint Uwe Kohrs, Präsident der GPRA am 26. November bei seinem Besuch in Leipzig. Im Rahmen der Veranstaltungsreihe „WISSENschafftPRAXIS“ stellte sich der GPRA-Präsident der aktuellen Nachwuchsdebatte und den Fragen der Leipziger Hochschulabsolventen. Kohrs schilderte seine Sicht auf die aktuelle Situation der deutschen Agenturbranche und schlussfolgerte, wie wichtig Qualitätsstandards auf Seiten der Agenturen und Anpassungen auf Seiten der Ausbilder seien. Nur so könne man den problematischen Entwicklungen der Gegenwart begegnen.

Agenturbranche im Umbruch – Der Preis bestimmt den Markt

Agenturen stehen heute unter immensem Druck. „Wir reden mit Einkäufern über Kommunikation und die interessiert nicht nur die Qualität, sondern vor allem der Preis“, schildert Kohrs. Das Angebot mit dem besten Preis-Leistungsverhältnis bekommt den Auftrag. Ein gefährliches Preisdumping habe dazu geführt, dass selbst langjährig erfolgreiche Agenturen ihre Arbeit in jüngerer Vergangenheit einstellen mussten. Bei gleicher Leistung fielen Honorare heute geringer aus – der monetäre Druck nehme zu. Dies spiegele sich zwangsläufig auch in der Bezahlung von Nachwuchskräften wider. Bliebe es bei einem kontinuierlichen Rückgang der Honorarzahlungen, so gäbe es für Kohrs und die GPRA kaum Spielräume in Bezug auf die Vergütung von Traineeships und Volontariaten.

Die Lösungsansätze des GPRA-Präsidenten: Eine Kampagne für Mindesthonorare bei PR-Agenturen und einheitliche Mindeststandards in Sachen Dauer und Bezahlung von Weiterbildungsprogrammen. Ginge es nach Kohrs, müsse dabei die Vorbildung des einzelnen Bewerbers Berücksichtigung finden: Je höher und fachspezifischer der Bildungsabschluss, desto anspruchsvoller die Aufgaben und höher die Bezahlung. Die inhaltliche Standardisierung von Traineeships und Volontariaten betrachtet Kohrs dagegen als schwierig, wenn nicht gar unmöglich: Ausrichtung und Arbeitsfelder verschiedener Agenturen seien dafür zu unterschiedlich und kaum auf einen gemeinsamen Nenner zu bringen.

Lotsen ohne Kompass? – Veränderte Anforderungen an Ausbilder und Nachwuchs

Der Umbruch der Agenturbranche äußert sich laut Kohrs nicht nur durch rückläufige Honorare – auch Art und Inhalte der heutigen Agenturarbeit haben sich verändert: Kunden erwarten ganzheitliche Lösungen; die traditionelle Öffentlichkeitsarbeit wird zunehmend zum Auslaufmodell. Im Mittelpunkt steht der direkte digitale Dialog als zentrales Element von Kommunikationsstrategien und der Kampf um die Content-Hoheit. Die zentrale Herausforderung liege laut Kohrs für Agentur-Mitarbeiter heute in der Beherrschung der Komplexität und im übergreifenden Verständnis von Zusammenhängen: „Ein Lotse im digitalen Meer zu sein, wird der Dreh- und Angelpunkt in der Tätigkeit eines Beraters.“

Der Status Quo der heutigen PR-Ausbildung werde diesen Anforderungen nach Ansicht der GPRA nicht immer gerecht. Das Kernproblem: Viele aktuelle Ausbildungsprogramme würden keine Berater mit Führungsqualitäten, sondern Theoretiker mit Basiswissen und Handwerker ausbilden. Was Mann und Frau Kommunikator zukünftig vor allem bräuchten, seien soziale Kompetenz, die Fähigkeit Vertrauen aufzubauen, eine gefestigte Persönlichkeit, Überzeugungskraft, Neugier, Verantwortungsbereitschaft, das Potenzial für Menschen- und Themenführung und das Können, Menschen zu motivieren. „Es geht um die Fähigkeit, Berater zu sein und dafür auch ein Stück weit das Talent zu besitzen“, meint Kohrs und fügt hinzu: „Die Initiierung und Förderung solcher Soft Skills kann und sollte schon in der Grundausbildung verankert sein.“ Dem GPRA-Präsidenten ginge es dabei nicht darum, der einzelnen Nachwuchskraft einen Mangel an sozialer Kompetenz zu attestieren, sondern vielmehr um die Anerkennung solcher „weichen“ Fähigkeiten als fester Bestandteil eines Berufs- und Ausbildungsprofils. Dennoch sei eine zunehmend fehlende soziale Kompetenz ein Befund, der aus den Reihen der GPRA-Mitgliedsagenturen an Kohrs herangetragen wurde.

Wer schließlich in einer Agentur anfängt, muss eines tun: Basics lernen. „Wer ans Steuer will, muss die Systeme verstehen“. Um die Komplexität von Agenturleistungen zu verstehen, seien, laut Kohrs, auch Kenntnisse über Marketing, Marketingkommunikation, betriebswirtschaftliche Grundlagen und unternehmerisches Denken nötig. Beispielsweise müsse man als Agenturmitarbeiter in der Lage sein, ein Marketingbriefing lesen und verstehen zu können. „Hierbei handelt es sich um Kompetenzen, die man vergleichsweise leicht durch die Integration einzelner Seminarangebote schulen könnte. Wir hoffen hier auf den Dialog mit den Ausbildern“, so der GPRA-Präsident. Ohnehin sei es nicht Ziel des Verbandes gewesen, den PR-Nachwuchs zu kritisieren: „Zwar bin ich über den Verlauf der öffentlichen Debatte nicht unzufrieden, bedauere es aber, dass sich Studenten nun persönlich verantwortlich fühlen.“ Vielmehr wolle man eine Diskussion mit verschiedenen Ausbildungsinstitutionen anmahnen. Die zuvor genannten Anforderungen, Teile eines von der GPRA erarbeiteten Anforderungskatalogs, sollen Ausbildern an die Hand gegeben und mit ihnen gemeinsam besprochen werden. Inwieweit sich gerade Universitäten darauf einlassen werden, ihre Ausbildungskonzepte an den Agenturbedarf anzupassen, bleibt jedoch fraglich.

Land in Sicht?

Auf der Seite der Studierenden hinterließen die Äußerungen des GPRA-Präsidenten viel Raum für Diskussionen und Fragen: Sollen Berufseinsteiger nun neben der PR-Ausbildung noch zusätzliche Abschlüsse in Marketing und BWL vorweisen, um dann über ein schlecht bezahltes Traineeship in den Agenturbetrieb einzusteigen? Was kann unter diesen Voraussetzungen überhaupt der Anreiz sein, seine Karriere mit einem Agenturjob zu beginnen? In diesem Zusammenhang betonte Kohrs, dass besonders Hochschulabsolventen nicht ungeeignet für die Agenturbranche seien. Im Job selbst lerne man schließlich am besten die Abläufe kennen und profitiere von den Erfahrungen der Kollegen. Dennoch habe sich die Situation der Agenturen verändert: Die professionellen Anforderungen von Kundenseite steigen. Der PR-Nachwuchs hat es schwerer sich zu behaupten, da jeder Fehler genau beobachtet wird und negative Folgen haben kann. Die GPRA sieht ihre zukünftige Aufgabe auch darin, Ausbildungsinstitutionen aufzufordern, den Nachwuchs auf solche Herausforderungen vorzubereiten.

Dass sich ein Einstieg in die Agenturbranche dennoch lohnt, ist laut GPRA-Präsident nicht von der Hand zu weisen. Die Agenturarbeit sei schließlich gezeichnet durch vielfältige Themen- und Aufgabenbereiche, unterschiedlichste Kunden und flache Hierarchien. Als Newcomer könne man hier früh Verantwortung übernehmen sowie freier als in Unternehmen die eigenen Ideen einbringen und eigene Konzepte entwickeln. Für Kohrs ist eines klar: „der Berater-Beruf ist das schärfste, was du erwischen kannst“. Davon wollen er und die GPRA künftig auch die jungen PR-Talente überzeugen: „Die GPRA kämpft dafür, dass der Nachwuchs eine Branche vorfindet, die eine geordnete Struktur hat, auf die man sich verlassen kann.“ Vor dem Verband und seinen Mitgliedsagenturen liegt zweifelsohne ein großer Berg an Hausaufgaben. Dem ist sich auch Kohrs bewusst: „Das ist als würdest du auf hoher See dein Schiff streichen, während du volle Fahrt für Kunden arbeitest.“

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