Agenturen Employer Branding Kampagne der Agenturverbände: „Keine Spinnerei der GPRA"
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Interview mit GPRA-Präsident Uwe Kohrs
Am 17. Mai startet die gemeinsame Employer Branding Kampagne der Kommunikationsverbände BVDW, CMF, FAMAB, GWA, GPRA und OMG. Initiator und Treiber der verbandsübergreifenden Kampagne ist GPRA-Präsident Uwe Kohrs. Im Gespräch mit dem „PR-Journal“ zeigt er sich zufrieden mit der Kampagne. Neben einer möglichst großen Reichweite der vielfältigen Aktionen liegt ihm auch daran, den Agenturen selbst einen Denkanstoß zu geben.
PR-Journal: Was lange währt, wird endlich gut … oder kann allenfalls ein Kompromiss sein, der den kleinsten gemeinsamen Nenner abbildet? Herr Kohrs, wie bewerten Sie das Zustandekommen der verbandsübergreifenden Employer Branding Kampagne.
Uwe Kohrs: Die Kampagne ist kein Kompromiss. Nach der Präsentation der ersten konzeptionellen Ansätze und einer Entscheidung für eine grundsätzliche Linie, hatte der Arbeitskreis unter der Führung von Christiane Schulz freie Hand. Der kleinste gemeinsame Nenner bestand darin, dass allen Verbänden klar war, dass sie ein Nachwuchsproblem haben. Wir hatten bei den Vorbereitungen herausgefunden, dass uns die Zielgruppe der 20- bis 30-Jährigen schlicht nicht kennt. Das gilt natürlich nicht für die Fachstudenten in Kommunikation- und Medienfächern. Aber abgesehen von denen, kannte das Gros nicht einmal die Klischees, die über Agenturen im Umlauf sind. So richtet sich die Kampagne an alle, die ‚etwas mit Medien‘ machen wollen und noch unentschlossen sind. Das sind rund 1,6 Millionen Studenten in Deutschland.
PR-Journal: Als Keyvisual dient ein weißes Blatt, versehen mit dem Claim „Mach was draus. Komm-in-die-agentur.de“. Erklären Sie doch bitte mal, die erhoffte Wirkungsweise. Und, bleibt es dabei oder kommen noch andere Motive zum Einsatz?
Kohrs: In der Agenturarbeit hat man am Beginn jedes Projektes, jeder Zusammenarbeit mit Kunden immer ein unbeschriebenes weißes Blatt. Das ist am Anfang der Ausgangspunkt der Agenturarbeit in allen Gewerken. Deshalb haben wir das weiße Blatt als Keyvisual und Ausgangspunkt ausgewählt. Es wird im Kino, an den Universitäten und Hochschulen, bei Facebook, in allen Videos auftauchen. Beim Start der Kampagne am 17. Mai werden auch bei allen Agenturen der Verbände die Startseiten weiß sein. Videos mit echtem Bildmaterial aus Agenturen zeigen Szenen vom Pitch bis zur Party und ermöglichen auf unserem Content-Hub einen authentischen Einblick ins Agenturleben und liefert die notwendigen Jobinformationen.
PR-Journal: Sie haben sich persönlich sehr stark ins Zeug gelegt, um diese Kampagne auf die Beine zu stellen. Was versprechen Sie sich für die deutsche Agenturszene von der Kampagne und was speziell für die Mitgliedsagenturen der GPRA?
Kohrs: Wie alle Verbände in Wirtschaft und Gesellschaft haben auch die hier agierenden Agenturverbände nur eine Daseinsberechtigung, wenn sie auf die Entwicklung in ihren Märkten Einfluss nehmen und Impulse setzen. Diese Gestaltungsrolle haben wir gemeinsam angenommen. Und das gemeinsame Ziel ist es, neue Zielgruppen und Ressourcen für den Beruf in Agenturen zu gewinnen. Wenn das gelingt, können alle Agenturen davon profitieren. Denn eine Imageauffrischung und damit eine Abkehr von traditionellen Klischees ist notwendig. Und so sind wir sicher, dass die Kampagne auch eine Wirkung nach innen hat. Nach Ende des ersten Kampagnenflights im Oktober 2017 ziehen wir dann Bilanz, bewerten und planen die Fortsetzung für 2018. Ich glaube an Kontinuität, auch in der Zusammenarbeit von Verbänden.
PR-Journal: Eine Frage zur Entstehungsgeschichte: Wie schwer war es, die anderen Verbände ins Boot zu holen? Sie gelten als Initiator der Kampagne. Welche Widerstände mussten überwunden werden? Wie oft wollten Sie hinschmeißen?
Kohrs: Hinschmeißen wollte ich zu keiner Zeit, aber anstrengend war es dennoch. Im Laufe der langen Jahre meiner Agentur- und Verbandsarbeit habe ich gelernt, Geduld zu haben. Eine Mischung aus Hartnäckigkeit und Gelassenheit haben mir jetzt beim Vorantreiben der Kampagne geholfen. Natürlich musste ich viel Überzeugungsarbeit leisten, aber letztendlich packen wir für Agenturen jedweder Herkunft ein relevantes Thema an. Alle haben verstanden, dass es keine Spinnerei der GPRA ist. Hinzu kommt, dass sich im Wege der Zusammenarbeit ein vertrauensvoller Umgang mit den Vorständen und Präsidenten der anderen Verbände eingestellt hat. Das hilft, und übrigens war es großartig zu sehen, wie das interdisziplinäre Kampagnenteam aus den Verbänden zusammengearbeitet hat.
PR-Journal: Was kostet die Kampagne und wie werden die Kosten gedeckt?
Kohrs: Das Gesamtvolumen liegt bei 200.000 bis 250.000 Euro. Ein Teil der Verbände zahlt cash, andere bringen Cash- und Sachleistungen ein. FAMAB kümmert sich beispielsweise um die Präsenz und Auftritte an Hochschulen und Universitäten, CMF ist zuständig für die Content-Entwicklung vom Jobprofil bis hin zur Gesamtstory. Design und Layout der Website verantwortet der BVDW mit der Agentur denkwerk. Die Projektsteuerung liegt in Händen der GPRA und des GWA mit Ressourcenmangel. Für Media ist OMG verantwortlich, denen es gelungen ist, Facebook und Gruner und Jahr als Medienpartner der Kampagne zu gewinnen.
PR-Journal: Wann ist die Employer Branding Kampagne ein Erfolg? Welche Ziele müssen aus Ihrer Sicht erreicht werden?
Kohrs: Wir haben Benchmarks dafür definiert, wie viele Zugriffe über den Content Hub erfolgen. Diese Zahlen werde ich aber jetzt nicht preisgeben. Abgesehen von davon ist für mich auch entscheidend, dass wir die Agenturen hinter uns kriegen. Wie viele Agenturen werden am 17. Mai eine weiße Vorschaltseite haben? Wie viele Praktikumsangebote für das Agentursurfing bekommen wir zusammen? Bis jetzt sind es 100. Wie viele Agenturen stellen Personal ab für die Aktionen an den Hochschulen? Bei der GPRA habe ich bisher Mitwirkungszusagen von zwei Dritteln der Mitglieder, das sind 25.
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