Das Foto zeigt ein Beispiel für die Zusammenarbeit von Unternehmen mit Künstler, hier John Badessari mit dem BMW M6 GTLM, den er mit minimalistischen Mitteln aufpeppte. (© BMW AG / Photo Chris Tedesco)

Die Erwartungen von Konsumenten an eine Marke haben sich verändert. Um ihr Profil zu schärfen und eine tiefere Verbindung mit ihren Zielgruppen zu erreichen, setzen immer mehr Unternehmen auf Kultur-Partnerschaften. Grayling veröffentlichte 4. April dazu ein umfassendes Whitepaper über Zukunftstrends und Kooperationen zwischen Marken und Kunstschaffenden. Es informiert außerdem über Kulturprogramme bekannter Marken wie BMW, Cadillac, Davidoff oder Swatch.

Die Besucherzahlen von Ausstellungen und Museen, die von The Art Newspaper jährlich veröffentlicht werden, belegen eindeutig, dass das Interesse an Kunst und Kultur wächst – die Top-10 Museen weltweit konnten von 2010 bis 2016 über 35 Prozent mehr Besucher verbuchen. Gleichzeitig sind Marken auf der Suche nach neuen Wegen, um bei ihren Zielgruppen Interesse und Leidenschaft zu wecken. Die Zusammenarbeit mit einem Künstler, einem Museum, einem Orchester oder einem Theater ermöglicht einzigartige Erlebnisse und kann große Begeisterung – auch für die Marke –wecken.

Kulturförderung im Mainstream angekommen

Viele Marken im Luxussegment arbeiten schon seit Langem mit Künstlern zusammen, aber diese Partnerschaften haben in den letzten Jahren viel an Systematik und Umfang gewonnen. Nur Sponsoring oder nur Sammeln gehört der Vergangenheit an. Heute werden eigene kulturelle Räume geschaffen, Kunstprojekte initiiert, neue Werke beauftragt und eigene Ausstellungen nach Markenwerten ausgerichtet. Technologieunternehmen und Produzenten für den Massenmarkt sind auf diesen Zug aufgesprungen.

Ohne Strategie kein Erfolg

Voraussetzung für erfolgreiche Kunst- und Kulturpartnerschaften ist Klarheit in Bezug auf Programm, Zeitaufwand und Budget. Zunehmend kritische und anspruchsvolle Konsumenten lassen sich nicht von einmaligen Aktionen wie dem Abdruck eines kunstvollen Bildes auf einem Produkt oder einer Logoplatzierung bei einem kulturellen Event beeindrucken. Das kann mehr schaden als nutzen und zeigt eher fehlendes Verständnis für die Kultur-Szene und mangelnde Professionalität in der Kommunikation. Eine kreative Partnerschaft, die für Kunstschaffende und Marken gleichermaßen bereichernd ist, setzt klarerweise eine umfassende und gut geplante (PR-)Strategie voraus.

Einzigartige Einblicke und Möglichkeiten

Brands and Arts Whitepaper CoverDas Whitepaper über Kultur-PR wurde vom Grayling-Team in Moskau verfasst und unterstützt sowohl Marken als auch kulturelle Institutionen bei der Entwicklung der richtigen Strategie für eine erfolgreiche Zusammenarbeit. „Wir haben über 40 verschiedene Kulturpartnerschaften von Unternehmen studiert und anhand derer fünf verschiedene Formen von Marken-Aktivitäten definiert. Als Teil der Recherche wurden auch zahlreiche Leiter von Kulturprogrammen sowie Kulturredakteure zu ihren Erfahrungen und Eindrücken befragt. Wir erleben heute, dass Marken aus allen Branchen und Preissegmenten mit Kunstschaffenden zusammenarbeiten, aber es wird sehr wenig darüber berichtet. Unser Report bietet Orientierung und präsentiert Vorzeigeprojekte – sowohl für Marken, die bereits auf Kunst und Kultur setzen als auch für Unternehmen, die überlegen, diesen Weg einzuschlagen“, so Anastasia Elaeva, Autorin des Whitepapers und Leiterin der Unit für Unternehmenskommunikation bei Grayling in Moskau.

„Vieles spricht für eine Zusammenarbeit mit Kunstschaffenden: Unternehmen können als „Corporate Citizen“ soziale Verantwortung übernehmen und der Gesellschaft etwas zurückzugeben. Zudem können sie, ihre Unternehmens- und Markenwerte stützen. Kunst und Kultur verbinden darüber hinaus interne und externe Unternehmens-Netzwerke. Wir von Grayling unterstützen Marken und Unternehmen dabei, die richtige Strategie für eine lokale oder internationale Kulturzusammenarbeit zu entwickeln und zu implementieren“, so Frank Schönrock, CEO von Grayling Deutschland.

Hier geht es zum Download des Whitepaper.