Whitepaper Logo statt Dialog – eine kritische Bestandsaufnahme zum Sponsoring
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Stell Dir vor, Du bist Sponsor und keiner nimmt es wahr. Und was noch viel mehr als die schiere Logopräsenz interessiert: Was hat der Sponsor getan, um seinen Konsumenten zu erreichen? Im Competence Circle Sponsoring des Deutschen Marketing Verbandes (DMV) werden sowohl die guten als auch die weniger effektiven Erfahrungen untersucht, mit dem Ziel, wertvolle Handlungsmaxime für Sponsoringtreibende zu entwickeln. Dazu hat der DMV ein Whitepaper mit Analysen verschiedener Praxis-Beispiele erarbeitet.
Sponsoring ist seit jeher ein Bestandteil der Kommunikation innerhalb des Marketingmixes. Dennoch liegt in vielen Fällen der Fokus immer noch auf der schlichten Präsentation des Logos auf Banden und Bannern sowie der Betreuung von Kunden in einem definierten Umfeld wie Sport oder Kultur. Die Möglichkeiten der digitalen Welt sind von einem Großteil der Sponsoren noch nicht entdeckt worden. "Es gibt keine Botschaft, kein Storytelling, keine Bindung oder gar Dialog mit dem Konsumenten. Das ist etwa so, als wenn man das Klingelschild abliest. Man erfährt den Namen der dort wohnenden Familie, aber nichts über die Personen oder das, was sich innerhalb dieses Gebäudes abspielt", so Olaf Markhoff, Leiter des Competence Circles Sponsoring und ehemaliger Nike Kommunikations Direktor.
Die richtigen Fragen stellen und nicht weiterhin das Logo penetrieren
Für Sponsoring, das auf das übergeordnete strategische Kommunikationsziel einzahlt und sich inhaltlich mit Motiven und Themen beschäftigt, welche die Marke mit dem gesponserten Umfeld verbinden, ist eine Frage besonders wichtig: Wie erreiche ich den Konsumenten? "Brands wie Nike oder Red Bull zeigen immer wieder, dass eigene Inhalte und eine langfristige Ausrichtung des Dialoges mit ihren Konsumenten ans Ziel führen. Auch die Vernetzung von Sponsorships mit anderen Aktivitäten wie Events, Hospitality oder Promotions ist wichtig", sagt Markhoff. Wer Relevanz beim Konsumenten erzeugen will, muss tiefe und für die Audience nachvollziehbare Insights erarbeiten, die in einer langfristigen Customer Journey eingebettet funktionieren, den Kunden emotionalisieren und an die Marke binden.
Das Whitepaper mit Analysen verschiedener Praxis-Beispiele zum Thema Sponsoring steht zum kostenlosen Download auf der DMV-Website zur Verfügung.
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