Gasper-Harald-GfServiceplanContentRevolutionen sind ein komplexer Prozess, schwer zu überschauen und ganz unscheinbar beginnend –dies zum Teil weit in der Vergangenheit. Serviceplan hatte im Rahmen eines Competence Circle im Haus der Kommunikation Hamburg die „Content Marketing Revolution“ von allen Seiten beleuchtet und versucht, Klarheit zu schaffen. Dazu hatte Serviceplan Content auf Einladung von Geschäftsführer Harald Gasper (Foto) Experten aus dem In- und Ausland aufgeboten: darunter unter anderem auch Robert Rose, Chief Strategist des Content Marketing Institute und Autor des Buches „Managing Content Marketing“, den Serviceplan aus Los Angeles zugeschaltet hatte.

Content – informativ, unterhaltend und problemlösend
Das Wort „Content“ ist, um eine amerikanische Expertin zu zitieren, the „Buzziest of the Buzzwords“. Wie bei Buzzwords üblich, ist deren Bedeutung auch hier keineswegs klar. Fest steht: Content Marketing hatte es schon immer gegeben. Als ein Modellprojekt gilt der Guide Michelin mit Erstausgabe im Jahr 1900.
Warum Content Marketing? „Was vor dem Kauf passiert, ist das, was Content Marketing stark macht“, erklärte Harald Gasper, Geschäftsführer der Serviceplan Content. Heute schenke ein Konsument nur einem Unternehmen Aufmerksamkeit, wenn er wertvolle Inhalte geliefert bekomme. Und genau das sei Content Marketing. Gasper unterscheidet zwischen drei Arten des Contents: informativ - wie der Guide Michelin, unterhaltend - wie der soeben gestartete Lego Movie und nicht zuletzt problemlösend, Hilfe in bestimmten Fragestellungen bietend. Schließlich seien die eigenen Probleme die „stärkste Triebfeder für Kunden“. Unternehmen sollten schauen, wie sie von einem produktzentrierten zu einem nutzerzentrierten Argumentieren kommen könnten. Es gelte, die „pain points“ bei den Kunden zu finden, die Themen, die Kunden wirklich interessieren würden.

Silos abschaffen
„Every brand needs to be a publisher”. Bert van Loon, Mostly Media, Rotterdam, brachte die Herausforderung für die Unternehmen auf den Punkt. Jedes Unternehmen muss sich als Verleger sehen, als Medienhaus. Wichtig sei es, den Content an die jeweiligen Phasen des Customer Buying Cycle anzupassen. Anregung, Evaluation, Kauf und After-Sales / Experience – für alle müsse es eine unterschiedliche Story geben.
Content Marketing erfordere veränderte Organisationsstrukturen in den Unternehmen. Van Loon plädierte dafür, eine übergreifende Position einzurichten, den „Integrated Chief Engagement & Commitment“. Dafür spricht einiges. Harald Gasper merkte zu Recht an, dass jedes Silo im Unternehmen auf seinem eigenen Content sitzt. So lange nicht die Fäden bei einem Content Manager zusammenlaufen, bleibt die Strategie Stückwerk. Es gelte, alle mit Content befassten Abteilungen an einen Tisch zu bringen, betonten Gasper und van Loon.

„Bessere Leads“ statt „mehr Leads“
„Creating value in our customer’s life”, formulierte Robert Rose die nicht eben leichte Aufgabe für die Unternehmen. In seinem Statement setzte er die Messlatte für Content hoch. Qualität statt Quantität laute die Devise. Es gehe nicht um „mehr Leads“, sondern um „bessere Leads“. „We have to nurture the clients with content”, forderte Rose. Dies dürfte eine Herausforderung für die Unternehmen sein, sind doch hochwertige Inhalte immer schon Mangelware gewesen. Deren Hauptproblem sei es, die Strukturen für Content Marketing im Unternehmen zu etablieren, erläuterte Rose.

„Stories sell“, meinte van Loon, so einfach sei das. Ganz so einfach wird es für die vielen Unternehmen nicht sein, die schon bisher auf Facebook & Co. mit dem direkten Kundenkontakt ihre Probleme hatten. Nicht nur für diese hielt van Loon ein kommunikatives Kochrezept bereit. „Content Marketing is much like slow cooking. More taste, better ingredients, more fun and it takes some time.”
Der Competence Circle war rundum gelungen und gab einen guten Überblick zum derzeitigen Stand im Content Marketing. Mit solchen Veranstaltungen können PR-Agenturen bei Kunden (und Medien) punkten. Wer die Interviews und Statements zur Konferenz noch einmal anschauen möchte, findet sie auf einer eigens eingerichteten Microsite zum Thema

Über den Autor: Helge Weinberg ist Inhaber des Beratungsunternehmens Strategie & Kommunikation in Hamburg und spezialisiert auf Personalkommunikation sowie HR-PR. Darüber betreibt er einen eigenen Blog (http://blog.helge-weinberg.de/) und ist Fachjournalist. Für das „PR-Journal“ berichtet er als Korrespondent aus Hamburg und Norddeutschland.
An die Agenturen in Hamburg und Umgebung richtet er den Appell: „Wenn Sie solche Veranstaltungen durchführen, informieren Sie das ‚PR-Journal‘ und senden Sie mir eine Einladung. Damit geben Sie uns Anregungen für unsere Berichterstattung und Interviews. Wann immer es passt, berichten wir. Fördern Sie den Austausch!“
Die E-Mail Adresse von Helge Weinberg lautet: weinberg@pr-journal.de.


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