Studien Studie: Wie Unternehmen sich im Dschungel der Medienvielfalt orientieren und verlieren

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Integrierte Kommunikation ist wichtig, das ist den meisten Unternehmen bewusst. Der Weg dorthin ist allerdings vielfach nicht klar und es wird meist nicht durchdacht und konsequent umgesetzt. Zu diesem Ergebnis kommen Wissenschaftler der Universität Leipzig. Diese hatten untersucht, wie im Dschungel der Medienvielfalt Unternehmens- und Marketingkommunikation umgesetzt wird. Positiv: Die Integration der Kommunikationspolitik ist für 88 Prozent der Befragten in ihrem Unternehmen ein wichtiges oder teilweise ein wichtiges Thema. Nicht so positiv: Ein ganzheitliches Verständnis der Integrierten Kommunikation vertreten hingegen nur 31,1 Prozent der befragten Kommunikatoren.

In Kooperation mit dem F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen in Frankfurt/Main befragten Forscher des Instituts für Kommunikations- und Medienwissenschaft unter der Leitung von Ansgar Zerfaß, Professor für Strategische Kommunikation, und Nils Borchers 257 Kommunikations- und Marketingleiter deutscher Unternehmen, die mehrheitlich der Leitungsebene angehören. Ihre Studie "Integrierte Kommunikation 2017" ist jetzt erschienen.

Gründe für die zunehmende Relevanz der integrierten Kommunikation sind die stark gewachsene Zahl der Kontakte mit Bezugsgruppen und gleichzeitig ein spürbar zunehmender Kontrollverlust. „Notwendig sind gemeinsame Zieldefinitionen, Erfolgsindikatoren, Budgetverteilungen, Prozesse, Strukturen und Kulturen in den Unternehmen. Daran mangelt es allerdings in der Praxis recht häufig", hat Ansgar Zerfaß festgestellt.

Zudem ist nur jedem zweiten Kommunikator bewusst, dass Integrierte Kommunikation neben einer Abstimmung eigener Botschaften ("Messaging") auch das Zuhören im Sinne eines "Organisational Listening" umfassen sollte. In scharfem Kontrast zum dennoch insgesamt vorhandenen Problembewusstsein der Kommunikatoren steht die bislang geringe Umsetzung in den Unternehmen.

Mit 49 Prozent am weitesten verbreitet sind die inhaltliche und zeitliche Koordination von Kommunikationsmaßnahmen sowie regelmäßige Abstimmungen der Kommunikatoren untereinander (48,6 Prozent). Eine einheitliche Erfolgsmessung ist nur bei 22,2 Prozent und das Organisational Listening bei lediglich 10,1 Prozent der Befragten anzutreffen. Auffällig sind zudem die großen Lücken zwischen Verständnis und Umsetzung bei der systematischen Abstimmung von Unternehmensbotschaften (60 Prozentpunkte) sowie beim gemeinsamen Verständnis von Kommunikation beziehungsweise der Kooperationsbereitschaft aller Kommunikatoren eines Unternehmens (63 Prozentpunkte).

Aufhorchen lässt nach Ansicht der Wissenschaftler die Erkenntnis, dass nur in 36,6 Prozent der Unternehmen die meisten Kommunikatoren so breit qualifiziert sind, dass sie in allen Kommunikationsbereichen arbeiten könnten.

Um die Kommunikationspolitik erfolgreich abzustimmen, müssen Voraussetzungen in allen Schritten des Managementprozesses der Kommunikation geschaffen werden. Diese Voraussetzungen seien in vielen Unternehmen bislang nicht ausreichend gegeben, so die Studie. Oft fehlen gemeinsame Ziele und Indikatoren für die Kommunikationsarbeit. Dagegen seien häufig Koordinationsstrukturen vorhanden. Die Koordination von Arbeitsprozessen scheint dagegen eine größere Herausforderung zu sein, meinen die Autoren der Studie.

Der Ergebnisbericht der Studie steht kostenfrei auf der Website der Universität Leipzig und des F.A.Z.-Instituts im Bereich Aktuelles zur Verfügung.

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