Ergebnisse der Umfrage „Kommunikation im Wandel“ zeigen interessante Veränderungen

Schach Annika Prof Hochsch HannoverWE PRJ Kom Studie KeyVisualDie Rolle von Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Sie verstehen sich heute als Berater im eigenen Unternehmen sowie als Vermittler zwischen intern und extern. Das zeigt die aktuelle Umfrage „Kommunikation im Wandel“ von WE Communications, München, und dem „PR-Journal“, Siegburg, an der zwischen dem 31. Januar und dem 14. Februar 2017 97 Unternehmensvertreter teilgenommen haben. Ein weiteres interessantes Ergebnis der Untersuchung betrifft die Zusammenarbeit von Unternehmen mit Agenturen. Demnach schätzen Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen an einer Agentur vor allem eine unkomplizierte Zusammenarbeit (82,3 %) aber auch ausgeprägte Kreativität und Querdenken (81 %). „Erfahrung wird honoriert, aber Effizienz gewinnt“, lautete der Kommentar von Annika Schach (Foto) zu diesem Punkt. Die Professorin für Angewandte Public Relations an der Hochschule Hannover hat die Auswertung der Befragung wissenschaftlich begleitet.

Stärkere Vernetzung zwischen intern und extern

Schnittstelle zwischen Business und Öffentlichkeit, Übersetzer und „Vereinfacher“, strategischer Partner der Geschäftsleitung – das Selbstverständnis der Kommunikatoren ist breit und vielfältig, läuft jedoch zusammengefasst auf eine essentielle Funktion im eigenen Unternehmen hinaus: 82,7 Prozent aller Kommunikationsverantwortlichen verstehen sich heute wie auch in Zukunft als Berater im eigenen Unternehmen. 65,3 Prozent sehen sich in ihrer Rolle zudem als Vermittler zwischen intern und extern. Professorin Schach bestätigt: „Das deckt sich mit der Rolleneinschätzung und dem Begriff der Corporate Empathy, die jüngst Christoph Ehrhardt, Kommunikationschef der Deutschen Post DHL Group und Honorarprofessor an der Universität Leipzig, in Interviews und Vorträgen fokussierte. Auch die Vermittlungsfunktion zwischen intern und extern können wir aus Projekten mit Hochschulpartnern bestätigen: Viele Unternehmen wollen die interne und externe Kommunikation stärker vernetzen und sträuben sich teilweise sogar gegen eine Trennung.“

Digitaler Wandel für veränderte Rolle verantwortlich

Die Rolle der Kommunikationsverantwortlichen hat sich für vier Fünftel der Befragten (80,4 %) stark oder sehr stark verändert. Für 81,9 Prozent zeigt sich der digitale Wandel (inklusive digitaler Kommunikation und Social Media) als hauptverantwortlich dafür. Schach fehlt jedoch ein Aspekt: „Interessanterweise werden in der nicht-standardisierten Trendbefragung Themen wie Big Data und Automatisierung von den Befragten kaum genannt. Meiner Einschätzung nach nehmen das Gros der Unternehmen zwar Leuchtturmprojekte in diesen Themenbereichen wahr, haben aber noch diverse digitale Hausaufgaben im Unternehmen zu erledigen.“ Schach wies darauf hin, dass der European Communications Monitor 2016 bereits bestätigte, dass auch international diese Themen beachtet würden, aber nur zu einem geringen Teil die tägliche Arbeit beeinflussten.

Mehr Mitarbeiter und erhöhtes Budget für erweitertes Aufgabenfeld

Auch die Aufgaben werden immer vielfältiger: Ganz klassisch obliegt die externe (81,1 %) und die interne (65,3 %) Unternehmenskommunikation den meisten Verantwortlichen. Beinahe zwei Drittel der Befragten leiten zudem die digitale Kommunikation (60 %). Weitere Aufgabenfelder sind die Marken-und Produktkommunikation (49,5 %) und das Community Management (46,3 %).

Die Ausweitung der Verantwortlichkeiten schlägt sich für die Mehrheit in einem erhöhten Budget nieder: Fast die Hälfte der Befragten (46,5 %) hat heute mehr Budget zur Verfügung als noch vor fünf bis zehn Jahren. Gleichzeitig gab knapp die Hälfte (48,7 %) der Befragten auch an, ein größeres Mitarbeiter-Team als früher zu haben. Mehr als jedes dritte Unternehmen (36,7 %) lässt sich im Vergleich zu vor fünf bis zehn Jahren häufiger von Agenturen unterstützen.

Die Relevanz und zentrale Rolle der Kommunikationsabteilungen in Unternehmen zeigt sich im Hinblick auf die Reportinglinie. Die Kommunikation ist zu einem überwiegenden Teil Stabsstelle geblieben, die direkt an die Geschäftsführung, CEO oder Vorstand berichtet (50,5 %). 61,1 Prozent der Befragten (oder ihr direkter Vorgesetzter) sind Teil des erweiterten Management-Boards. Schach betrachtet diese Zahlen äußerst kritisch: „Das halte ich für fahrlässig gering. Im besten Fall sollten doch Managemententscheidungen von Beginn an von den internen Fachleuten kommunikativ begleitet werden.“

Gesuchtes Agenturprofil: unkompliziert, kreativ und mit hoher Qualität

Die Zusammenarbeit mit Agenturen ist nach wie vor unerlässlich für Unternehmen: Mehr als drei Viertel der Befragten (77,5 %) gaben an, aktuell eine Agentur zur Unterstützung engagiert zu haben. Vor allem in den Bereichen externe Unternehmenskommunikation (65,1 %), Marken- und Produktkommunikation (57,1 %), digitale Kommunikation (50,8 %) und Event Management (30,2 %) setzen die Unternehmen auch auf externe Hilfe. Der Bereich Community Management / Social Media hingegen wird nur selten aus den Händen gegeben: Gerade mal ein Viertel (27 %) engagiert hierfür eine Agentur.

Bei den Erwartungen an eine Agentur kristallisieren sich zwei Trends heraus: Unternehmen schätzen an einer Agentur eine unkomplizierte Zusammenarbeit (82,3 %) sowie ausgeprägte Kreativität und Querdenken (81 %). Entscheidend bei der Auswahl einer Agentur sind strategisches Denken (67,1 %), umfassende Branchenerfahrung (60,8 %) sowie ein ausgewiesenes Zielgruppenverständnis (57 %). „Wir wollen für unsere Kunden Partner auf Augenhöhe sein. Die genannten Punkte sind für uns elementar, um Unternehmen ganzheitlich zu beraten und zu unterstützen und entsprechen den Anforderungen, die an uns gestellt werden“, bestätigt Bianca Eichner, General Manager und Vice President bei WE Communications Deutschland. Bei der Zusammenarbeit mit Agenturen schätzen Unternehmen vor allem eine hohe Qualität der Arbeit (90 %) sowie kompetente Ansprechpartner (85 %). Für 60 Prozent der Befragten steht das enge, vertrauensvolle Verhältnis im Vordergrund, 57,5 Prozent ist zügiges Arbeiten wichtig.

Informationsverhalten

Wie halten sich Kommunikatoren in Unternehmen über aktuelle Entwicklungen in der Branche auf dem Laufenden? Auch dieser Frage ging die Untersuchung nach. 38 Prozent der Befragten lesen im Arbeitsalltag weniger als eine Stunde Fachmedien, 40 Prozent nehmen sich gar ein bis zwei Stunden Zeit für die Lektüre. Neben dem Magazin „pressesprecher“ schnitt das „PR Journal“ am besten ab, was offensichtlich den Wünschen einer wöchentlichen, digitalen und umfassenden Informationsaufbereitung entspricht.

Über die Umfrage: Der Fokus der Untersuchung „Kommunikation im Wandel“ lag auf den veränderten Arbeitsschwerpunkten von Kommunikationsverantwortlichen, zukünftigen Herausforderungen der Branche sowie der Zusammenarbeit mit Agenturen. Insgesamt nahmen 97 Personen an der Studie teil, 74 davon haben den Fragebogen vollständig beantwortet. Die Studie richtete sich ausschließlich an Unternehmensangestellte, die in einer Kommunikationsabteilung tätig sind.

Über WE Communications: Die internationale Kommunikationsagentur betreut Kunden aus und in den Bereichen Technologie, Health, Nachhaltigkeit und Consumer. Weltweit arbeiten mehr als 700 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in 18 Büros für WE Communications. Das internationale Netzwerk wird ergänzt durch 36 Affiliates und sichert so eine Präsenz in über 100 Märkten der Welt. In Deutschland ist WE am Standort München mit 19 Kollegen vertreten.  


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