Studien Studie: Erfolgreiche Unternehmen tauschen sich häufiger mit Wirtschafts- und Fachmedien aus
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- von Thomas Dillmann, Bad Honnef
Wie gut ist die Qualität der Beziehungen von Unternehmen zu ihren wichtigsten Stakeholdern? Wodurch zeichnen sich erfolgreiche Unternehmen gegenüber weniger erfolgreichen dabei aus? Diesen Fragen gingen das F.A.Z.-Institut und das Mainzer Beratungs- und Marktforschungsunternehmen forum! Für beste Beziehungen in Zusammenarbeit mit der Johannes Gutenberg-Universität Mainz nach und haben für ihre Studie Entscheider aus den Bereichen Marketing und Kommunikation befragt. Überraschendes Ergebnis: Obwohl die Befragten dem Stakeholder-Management eine große Bedeutung beimessen, behandeln sie es im Alltag nur mit geringer Priorität. Der meistgenutzte Kommunikationskanal bleibt – trotz Digitalisierung - der persönliche Dialog mit den relevanten Gruppen. Es folgen Medien-Monitoring, Social Media-Analysen und Befragungen. Desk-Research und Google Analytics/ Webanalysen werden dagegen nur selten eingesetzt.
Kommunikationsentscheider wissen umso besser über ihre Stakeholder Bescheid, je häufiger sie mit diesen in Kontakt treten und entsprechende Instrumente nutzen. Zwar halten sie es für wichtig, direkt auf die Ansprüche ihrer Stakeholder-Gruppen einzugehen, tatsächlich stehen sie jedoch häufiger im Austausch mit ihrer Unternehmensführung, ihren Mitarbeitern und verschiedenen Wirtschaftsmedien. Seltener ist dagegen der Kontakt zu Partnerunternehmen, Meinungsführern und Lieferanten, auch wenn diese als Impulsgeber und Unterstützer dienen könnten.
Aus diesem Missverhältnis folgt eine gefährliche Wissenslücke: Die große Mehrheit der Befragten glaubt, die Bedürfnisse von Medien, Journalisten und der eigenen Unternehmensleitung gut zu kennen – aber nur weniger als zwei Drittel können die Anforderungen ihrer Investoren und Kapitalgeber einschätzen. Dabei tragen gerade letztere maßgeblich zum Unternehmenserfolg bei und haben als Geldquelle eine hohe Bedeutung.
Die Forscher fanden einen klaren Zusammenhang zwischen der Kommunikationsintensität und dem Erfolg eines Unternehmens. So stehen erfolgreiche Unternehmen weitaus häufiger im Austausch mit Wirtschafts- und Fachmedien, setzen Materialitätsanalysen in Form von Media Relations, Investor Relations und Public Affairs ein und beauftragen zusätzliche Studien.
Roman Becker, Geschäftsführer von forum! Für beste Beziehungen, kommentiert dies so: „Der Zusammenhang zwischen Intensität, Art der Kommunikation und Unternehmenserfolg überrascht uns nicht, wissen wir doch aus unserer Grundlagenforschung rund um das Fan-Prinzip, dass der Fokus auf die Qualität von Beziehungen den Unternehmenserfolg steigert.“ Gerade bei der Optimierung helfen externe Anbieter und entsprechende Studien, die Beziehungsqualität objektiver zu analysieren und den Einfluss auf den Unternehmenserfolg messbar zu machen. Darüber hinaus bringen Externe zusätzliche Kompetenz sowie Glaubwürdigkeit und helfen, personelle Engpässe flexibel zu überbrücken.
Die Studienergebnisse sind eindeutig: Unternehmen sollten, wenn sie erfolgreich sein wollen, die Anforderungen und Bedürfnisse der einzelnen Stakeholder-Gruppen genau kennen und ihre Kommunikationsmaßnahmen gezielt und fokussiert darauf ausrichten. Wenn dies im Unternehmen nicht leistbar ist, lohnt es sich, zusätzliche Studien für solche Bereiche zu beauftragen, die sonst zu kurz kommen würden. Die Studie „Professionelles Stakeholder-Management in der Praxis. Wie erfolgreiche Unternehmen ihre Zielgruppen steuern“ ist via Website des F.A.Z.-Instituts im Bereich „Aktuelles“ kostenfrei als Download erhältlich.
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